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二、家电行业运行的突出特点 互联网为家电业带来营销理念的变革，线上销售进入快速增长期 特点1 核心品牌占据线上主流地位 “双11”期间全网家电品牌前10名：美的、海尔、海信、九阳、格力 特点2 线上销售产品结构升级 高性能、变频机、智能化等卖点消费者广泛接受，多门对开冰箱零售量20.6%；变频空调双11 当天零售份额70.6%；电饭锅均价提升8个点 二、家电行业运行的突出特点 5 面向设计、制造、管理、营销各环节深入挖掘提效潜力 “技术降本”成为重要的发展趋势 威灵电机 空调室外机电机通过设计创新与结构、工艺全面创新，攻克多项关键技术，工序缩减了40%，生产人工减少51%，在线合格率上升到99%以上，所有高度依赖人工的工序均采用自动化设备 九阳 为提高产品可靠性与质量水平，从设计源头抓起，大幅度削减因产品设计缺陷造成的质量隐患设计 第三部分 2015年家电市场展望 一、 长期影响因素 十八大为家电业的可持续发展提供了良好的外部环境和政策基础 全面建设小康社会、新型城镇化、新农村建设、加大改善民生力度 2. 我国正处于城市化上升期，刚性消费仍保持了巨大的规模 预计平均每年新增城镇人口超过1600万；进入婚龄期人口超过2000万 大家电进入大批量更新期 我国正处于消费升级的历史时期，为家电产业升级提供了机遇 高性能产品比重上升，小家电市场有巨大的增长空间 1 家电业消费透支将持续几年左右市场，大家电的低迷局面将持续 经过持续多年家电下乡等政策的推行，城乡市场大家电普及程度接近饱和，冰箱、洗衣机、空调社会保有量3.7-3.8，亿台大家电已经进入更新消费为主的阶段 耐用消费品寿命周期8-10年，下一个消费周期预计始于2016-2018年，总体而言降价促销只是短期奏效，且都在继续透支未来市场 二、 近期影响因素 2 家电业产能过剩局面仍将持续将持续 产能过剩局面已经使冰箱、冷柜、洗衣机感受到市场遇冷 空调器行业也在需求下降的背景下面临巨大的库存压力 2007-2012 年家电业的产能扩张，目前生产能力还在上升 电冰箱/冷柜 增幅超过 90% 空调器 增幅超过 50% 洗衣机 增幅超过 50% 冰箱压缩机 增幅超过100% 空调压缩机 增幅超过 60% 二、 近期影响因素 3 部分地区住宅市场已经相对过剩 长期看政府将加快房地产税立法，成立城乡统一的土地市场，加大保障性住房建设短期内住宅市场低迷仍将抑制大家电市场 但今年以来商品住宅月销量呈下降走势，去年12月至今，销售面积持续11个月负增长，1-11月累计降幅-10% ，近期看不到转变迹象 二、 近期影响因素 二、 近期影响因素 4 全球经济增长放缓，国际市场需求增长趋向平稳 美国退出QE3， 欧元区量化宽松， 日元量化宽松，日本消费税由5%提到8%，还将提到10% 除去经济形势与汇率的影响外，国际政治局势对贸易的影响越来越大； 不可忽视的是国际市场的消费升级趋势 今年以来多种产品 出口遭遇了滑铁卢，国际市场消费升级已经敲响警钟 二、 近期影响因素 5 汇率 三季度以来，日元、欧元弱势明显，卢布大幅贬值 12月底，人民币对欧元、日元、卢布升值10%、11%、70% 二、 近期影响因素 6 大宗商品价格 2014年大宗商品价格总体保持低位，家电业成本压力减轻 12月底，上海现货市场电解铜价格比去年下降10%、电解铝下降7% 预计2015年仍将保持在相对较低水平 二、对2015年形势的基本判断 1．市场需求动力不足将在2015年延续 预计 冰箱/冷柜、洗衣机国内市场需求规模将小幅下降或零增长 空调器的内销量或将下降 市场竞争更趋激烈，部分地区的形势更为严竣 企业对于市场规律必须有清醒的认识，避免继续透支未来的市场 2 消费升级继续成为推动家电业发展的主要动力 “高、大、上”将继续成为家电市场的消费趋势 创新性的产品将继续为小家电开辟更为广阔的市场。 主营业务收入的增长速度或将放缓至8%左右 实现“十二五”规划1.5万亿元的发展目标 二、对2015年形势的基本判断 3.全球经济发展不均衡及早准备应对国际市场消费升级的挑战 欧元区与日本的货币宽松政策、新兴市场经济减速以及地缘政治等不确定因素将继续影响出口市场 2015年主要产品出口将保持相对稳定的小幅增长，空调器有望回升，出口额将有望保持5%的增速，达到600亿美元，实现“十二五”发展目标 继续探索国际化的新途径，加快走出去的步伐 二、对2015年形势的基本判断 4．数字化、智能化，家电业将进一步迈入向