名人广告热的理性思考 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料.pdfVIP

名人广告热的理性思考 ■ 庾 为 （北京联合大学商务学院 北京 100025） ◆ 中图分类号：G 211文献标识码：A 千里马的形象提升数倍，做成了一笔绝对 也会英气豪发，具有男人气概”的心理联 内容摘要：名人广告 （Celebr）it是y Ad 超值的品牌形象策划。 想；张曼玉代言铂金，其优雅高贵的气质 一种重要的广告表现策略，系指在广 但是也应看到，名人广告是一把 “双 与铂金产品含蓄名贵的品质不谋而合；姜 告中借助名人的形象助推品牌。近年 刃剑”，一方面适当使用可以助推品牌，另 文代言太子龙男装，尽显该品牌的大气与 来，名人广告呈泛滥之势，公众对名人 一方面，不当使用只能白白支付巨额的明 霸气。这些广告成功利用名人的定位，使 广告的认同感和信任度直线下降，名 人广告的负面效应愈发显现出来。面 星代言费而收不到预期的广告效果。现今 名人的形象成为品牌形象的最好注解，两 对名人广告所带来的无限商机和重重 名人代言费节节攀升，而与名人代言费直 者相得益彰。 陷阱，广告主应以更为理性的态度选 线上升形成鲜明对比的是，公众对名人广 如果广告代言人与品牌个性之间缺乏 择名人和制定名人广告策略，才能将 告认同感和信任度的直线下降，名人广告 关联性，广告往往无法发展出符合名人身 名人效应发挥至最大。 的负面效应愈发显现出来。主要问题有：部 份的创意，广告效果也会大打折扣。同样 关键词：名人广告 名人效应 风险 分名人在广告中不负责任的推荐，引起消 是具有硬汉气质的罗纳尔多，代言某品牌 思考 费者对广告的反感和对名人所荐产品的不 的广告就显得很不合适。2003年西班牙皇 世纪初，美国智威汤逊广告公司 信任；有些名人广告喧宾夺主，名人的光 马俱乐部来华进行商业比赛期间，该企业 上在力士香皂的广告中开始使用影 芒掩盖了产品，或名人形象与产品脱节，导 重金聘请罗纳尔多为其拍摄广告。罗纳尔 星照片，名人广告（Celebr）ity Ad 致消费者只记住了名人却想不起品牌；一 多是一个足球明星，他的足球天赋和成功， 由此成为重要的广告表现策略。在我国， 个名人同时代言多个品牌，名人的曝光率 与该企业产品没有任何关联，广告不免使 自1989年表演艺术家李默然代言三九胃 过高，名人广告成就了“广告名人”，其代 人产生牵强附会之感。 泰以来，请名人代言广告产品，借名人提 言的多个品牌之间互相混淆，品牌形象错 （二）名人的目标市场应与广告产品 升产品知名度和体现品牌实力，已成为众 乱；一旦名人出现丑闻、绯闻、逃税、酒 的目标市场相匹配 多广告竞相采用的方式。鉴于这种情况， 后驾车等问题，成为 “问题名人”，由其代 名人有特定的受众群体，如周杰伦是 有人说，中国的广告业已经进入 “形象代 言的产品也将蒙亏受累，对于花费巨资聘 新新人类眼中的巨星，张曼玉对都市白领 言人时代”。 请名人的广告主，可谓损失巨大。 女性有很强的号召力，转型前的“小燕子” 赵薇是少女心中的偶像等。他们在各自的 名人广告的现状及存在问题 选择名人广告应注意的问题 崇拜者中有着很强的心理感召力，借助这