英语日用品广告的语言诉求技巧.pdfVIP

商业褫 角 英话 日用品广告的话畜诉求技巧 一祝英玉 聊城大学外国语学院 [摘 要 ]当今社会 ，广告无处不在。广告预算中大部分的经费用于日用品广告。同一类的 日常用品质量基本相同，但广告中 的一些特殊的语言诉求手段却能使消费者产生某种产品优于其他产品的错觉。本文从模糊混淆、对比空缺、与众不同等八个方面 探讨 了日用品广告特殊的语言诉求策略，帮助 中国消费者通过广告甄别哪一些产品是真正的佳品，哪些仅仅是理解错觉，另一方 面为中国广告国际化提供语言应用方面的参考。 [关键词 ]广告 日用品 语言诉求策略 当今社会，广告无处不在，从电视、报刊，互联网到广告 意思是 ： “ListeriDe” 牌 口香糖对消除13腔异味有效，因为 牌，移动广告，大到飞机、汽车，小到牙膏、肥皂。广告费用成 模糊语 “Fight” 真正的意思是 “和…．作斗争、抑制，而不 千上亿，但广告预算中大部分的经费不是用于汽车、冰箱等大件 是 “stop”彻底消除1：3腔异味。和 “fight” 如出一辙是其同义 物品的广告上，而是用于食品、药品、洗涤、化妆、酒类、饮 词 “combat” ： ~l：lZokkotoothpastecombatsoralbacteria． 料、汽油等日用品广告上。同一类的日常用品质量基本相同，然 (Zokko牌牙膏广告) 而有的产品深受消费者的青睐，而有的产品却备受冷落，其中的 4．Ourdog food containsasmuchmeatproteinas 10 一 个重要的原因是某些广告通过某些语言诉求的技巧，在不违反 poundsofsirloinsteak．” 广告法的前提下，使消费者产生一种产品优于其他产品的错觉。 这个广告消费者的印象是：这个品牌的狗食含有里脊牛排， 本文对英语 日用品广告常用的诉求技巧进行探讨，使中国消费者 但事实上是它含有的仅仅是当于10磅牛排的肉蛋白质。这种蛋 了解英语广告的特殊的语言诉求手段，帮助中国消费者辨别哪产 白质原料可能是牛头上的部位，也可能是内脏。如果这种狗食中 品是真正的佳品，而哪一些仅仅是 自己的错觉，另一方面为中国 真的有里脊牛排，广告应该是这样：”Ourdogfoodcontains10 广告国际化提供语言应用方面的参考。 poundsofsirloinsteak． 一 、 模糊混淆法 ( “Wease1word”claim) 二、对 比空缺法(“Unfinished”claim) 模糊混淆诉求法是广告中最常用的诉求技巧，其创意来 自釉 第二个常用的诉讼技巧是对比空缺法。对广告比法是美国广 鼠吃蛋。釉鼠在吃鸟蛋时，通过一个JJ＼lJ~的孔把蛋液都吸光，留 告协会支持的方法，因为对比法能向消费者提供更多的信息，相 下一个空蛋壳，不仔细看不会发现其中的真相。广告中的模糊语 当一部分广告都使用对比法 (WilliamWells，1999)。对 比空缺 表面上使消费者产生广告产品的性能或功效优于其他同类产品的 法套用广告对比法，但与对 比法不同的是：在对比空缺法中，之 印象，但仔细推敲事实并非如此。广告中的模糊语不仅能够吸弓l 对比的对象却往往省略，而使消费者受思维定势的影响不自觉地 消费者，又能使广告商对产品的功效或性能给出合理的解释免受 去对比，产生广告产品比比同类产品好的错觉。 消费者的控告以及广告法规的惩处。 1Magnavoxgivesyoumore．(Magnavox电视给你的更 1Helpscontroldandruffsymptomswithregularuse． 多 ) 这则广告给消费者的留下的印象是 “经常使用这种品牌的洗 什么更多呢?消费者往往根据 自己的愿望。各取所愿。 发剂就能控制头皮屑”．但仔细研究会发现， “helpscontrol” 2 Anacin：Twice asmuch ofthe painrelieverdoctors (控制 )的含义非常模糊 ，是减少还是根除 (stops)头皮屑 recommendmost．(Anacin止疼