中国电信CRM.pdf

第一章 总体概述 1.1 CRM 系统建设的背景 1.1.1 系统建设的必要性和迫切性 随着我国加入 WTO 步伐的加快，客观上要求国内的电信运营企业在经营管理上向国外 先进的电信运营企业学习，以迎接电信运营业的国际化竞争。同时随着国家改革的进一步 深化，国内电信业的市场环境已逐渐趋于合理，竞争日益加剧。这些因素已对国内电信运 营企业的服务内容、服务方式、经营管理以及服务意识等方面，提出了严峻的挑战。 目前，中国电信集团公司的工作流程是基于九七工程基础之上的，各项工作都是以面 向生产的方式来组织实施的；其作用在于把电信业务流程（受理、计费、故障/投诉处理和 客户信息管理和查询等）实现计算机化。由于该系统是面向生产、面向企业内部的，并且 该系统是在卖方市场情况下实施的；因此，在新形式下该系统已不适应以客户为中心的经 营模式和新的市场竞争环境（买方市场）。 以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。在当今竞争日益激烈的电信运营 环境下，越来越多的电信企业开始通过实施客户关系管理系统来保持和赢得更多的有价值 的客户，进而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本；因此，要提高电信运营 企业竞争力、变生产中心为客户中心从而提高企业利润，实施 CRM 系统是必然的趋势。 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）首先是一种管理理念，其核 心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通 过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 客户关系管理（CRM）又是一种 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施 于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域 。通过向企业的销售、市 场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能 力，使他们能够协 同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的 “一对一关系”， 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户， 从而增加营业额 ；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 客户关系管理（CRM）的实施，要求 “以客户为中心”来构架企业，完善对客户需求的 快速反应的组织形式，规范 以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品/服务设计， 1 进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额 。 客户关系管理（CRM）也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数 据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客 户服务和决策支持等领域提供 了一个业务 自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商 务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式 的转化。 可见，客户关系管理（CRM）的理念要求企业必须完整地认识整个客户生命周期，提供 与客户沟通的有效的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，从而提高客户 的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本，从而提升企业客户的价值，提高企业利润收入。 1.1.2 现有系统存在 问题分析 目前中国电信集团地市级 电信企业的信息处理大多仍然停留在单机应用的水平上，其 报表处理多以文件系统为主，文件传输采用纸质报表传输；各种与客户相关的数据处于一 种信息孤岛状态，得不到有效的充分利用；营销、销售、客户服务和支持等业务都是孤立 进行的，并且前台的业务领域与后台部 门也是分开进行的。可见，如何与客户保持紧密的 联系，提高客户满意度、忠诚度，快速对客户的要求做出及时反应，提供最全面的客户服 务支持；如何采用全新的信息处理技术，使业务人员能够及时方便地了解客户情况及背景 资料；如何利用先进的分析处理工具，了解市场需求、竞争对手状况，将客户的市场营销、 服务管理工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质 的售前、 售 中及售后服务等，已经成为中国电信集团公司进一步发展的焦点问题 ；而这一切都可 以 通过实施以客户为中心的 CRM 系统来解决 。中国电信集团的客户关系管理信息系统就是在 这种背景下提出的。 经过实地调研发现，中国电信企业现有系统存在的 问题主要体现在以下几个方面。 1) 现有客户信息资源得不到充分、有效的利用 中国电信企业积累 了大量的客户信息及资料，但缺乏据此