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论品牌并购在企业战略实施中的应用 摘 要 品牌一词源自于古挪威语。意为“带上烙印的产品”。而我们中国 从来就不是一个缺乏品牌的国家。杜康，茅台，同仁堂，张裕，全聚 德等凝聚着我们民族智慧结晶的品牌使我们很早就感受到了品牌的 含义和巨大力量。中国已经跨越了WTO，当中国品牌被烙上“廉价， 低质”的印记的时候。我们同样欣喜地看到。越来越多的中国品牌已 经昂然走上创造国际品牌的道路。海尔，联想，华为，中兴，TCL 等 一个个中国的品牌在国内摧城拔寨，在国外扬眉吐气的时候，外资品 牌也在虎视眈眈的看着中国这个全球最大的消费品市场。 并购即兼并和收购。随着国际资本市场的介入及中国本土资本市 场的迅速发展。并购和中国品牌的发展有了越来越紧密的联系。联想 对IBM 个人电脑部门的收购，借助IBM 的销售渠道和品牌优势，迅速 的拓展了国际市场的份额。让国际市场上越来越多的消费者认识了联 想这个来自中国的品牌。哈药集团收购天鹅股份，通过“借壳上市”， 实现资产重组。让三精药业这个上世纪70 年代用于出口的老品牌， 焕然一新，重现魅力。成为证券品牌市场上的新贵。青岛啤酒将并购 的触角伸到了全国的大江南北。先后收购了西安、上海、广东等地的 啤酒品牌。打造了“青岛，汉斯，三水及崂山”四个高中低的战略品 牌组合。为其进一步的奠定啤酒行业的龙头地位奠定了坚实的基础。 我们同样要看到，在中国品牌在资本市场上大展宏图的同时。外 资品牌早就利用更为强大的国际资本及对品牌扩张手段的娴熟应用。 将并购的效用发挥到极致。美国高盛收购肉类食品第一品牌双汇，美 国凯雷收购工程第一品牌徐工机械，法国著名小家电企业SEB 收购国 内第一品牌苏泊尔之时，国内的有识之士疾呼，“外狼来了！”通过外 资如探囊取物一般将行业的领导品牌斩于马下，优势资产就这样轻而 易举的拱手相让。 诺贝尔经济学奖得主乔治.斯蒂格勒在《通向垄断和寡占之路- 兼并》的论文开篇即指出: “一个企业通过兼并其竞争对手的途径成 为巨型企业是现代经济史上的一个突出现象.” 但从现有的数据和案例来看。品牌并购在企业战略中的应用是一 把双刃剑。75%以上的现实中的并购并未创造价值或以失败告终。本 文希望通过对品牌在并购战略中所遇到的问题：品牌的并购的原因， 品牌并购的估值。品牌并购后的战略整合及品牌并购中的博弈分析来 对品牌的并购进行一个简要的阐述和分析。因为我相信品牌并购中的 无形资产和价值创造双重功能和资本的增值和逐利功能相结合，势必 会将品牌的无形资产经过价值再造，转化成巨大的有形资产，通过销 售网络的构建和消费者市场的认可，将品牌资本随着市场份额的扩 大，逐步形成绝对竞争优势的商业模式和绝对优势的品牌和资本实 力，在商业时代为主题的今天，慎用，善用巧用并购。中国品牌将创 造了一个个商业奇迹和财富神话。 关键词： 并购 品牌 战略 博弈 估值 THE APPLICATION OF BRAND’S MERGERS AND ACQUISITION IN THE COMPANY’S STRATEGY ABSTRACT The word “Brand” came from ancient Norwegian language means “the products with signs”. There are never scarce brands in China. We got the meaning of Brand and feel their huge power from lots of Chinese brands full of our national wisdom like Dukang, Maotai,Tongrentang,zhangyu,quanqude and so on. Now with the Chinese entry of WTO, more and more Chinese brands are related with the signs of “low price and poor quality” But meantime we are glad to see