CRM视角下的企业核心竞争力.docVIP

管理研究．郑艳群 CRM 视角下的企业核心竟争力 信息技术和电脑网络小仅改变了企业的管理和运作模式，也直接影响了企业的竞争能力。如果说服务软件帮助企业优化了内部的管理流程和其他内部资源，那么客户关系管理作为一种新的管理战略及其软件系统，则使企业外部的客户资源得以合理利用，从而成为推动企业发展的新的动力。木文从客户关系管理与企业核心竞争力的关系角度，探讨企业在提升企业核心竞争力过程中客户关系管理的价值所在。客户关系管理与企业核心竞争力客户关系管理（Customer Relation - 由甲Manasement 简称CRM ）是由Ganner GrouP 首先提出的。所谓客户关系管理，就是为企业提供全方位的管理视角，赋子企业更完善的客户交流能力。“以客户为中心”是客户关系管理的核心所在，为顾客创造的价值越多，就越会尽可能高地增强顾客满意度，提高顾客忠诚度，使企业收益最大化。客户关系管理体现了两个管理趋势的转变：一是企业从以产品为中心向以客户为中心转化；二企业管理视角从“内视型”向“外视型”转化。长期以来，企业管理关注的重心是内部的生产部门，而对能带来更多效益的外部市场及客户一直缺乏科学的管理，企业“内视型”的管理模式已难以适应激烈的市场竞争。因此，企业必须转换视角，重新整合企业的资源。企业核心竞争力，是指企业通过对其组织资木和社会资木的有机结合及发挥有效地获取、协调和配置各种 资源和技术的一体化能力。具体是指企业所特有的而其他企业不具备的技术、服务和管理等方面的能力。构筑与强化核心竞争力是企业生存和发展的重要条件。随着同质化趋势越来越明显，企业在产品价格和品质上已无法形成更大的竞争优势。从长远发展角度训，一个企业竞争力的强弱，关键在于它能否小断开发出符合顾客需要的产品或服务，能否发掘或培养自身的核心竞争力，并在动态竞争中强化这种专长，发现新的市场机会，在市场中占据有利的战略位置。客户关系管理的目的是实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡，为企业构筑核心竞争力提供新的途径。基于企业核心竞争力的CRM 战略l 以核心竞争力为核心的客户关系管理战略以企业核心竞争力为基础的客户关系管理战略，即以市场需求为导向，以核心能力为基础的新型管理战略，是国外成功企业持续发展的一条重要经验，也是我国企业战略管理发展的必然趋势。其内涵是：以最大限度地满足用户现实与潜在需求为最高准则，在战略规划的指导下，以构建企业核心竞争力为目标，以充分发挥客户关系管理的主要功能为基础，形成客户关系管理战略。2 客户关系管理在构建企业核心竞争力中的作用( l ) CRM 作为一种新型管理机制，主要实施于企业的市场营销、服务系统、技术支持等与客户相关的领域。这 套机制运用了流程再造技术、沟通技术、信息和知识管理技术、团队工作技术等，从而将企业管理的重心从过去的产品、生产转向市场、客户。在知识经济时代，企业与客户之间的关系发生巨大变化，客户小再是被掠夺的对象，企业也不再扮演猎人的角色，而转为用心地对待和培育客户。在客户关系管理中，企业与客户的关系小再是“一锤子买卖”的关系，客户要求的是完美的服务和良好的体验。所以，企业一切生产经营活动都必须以客户为中心，把客户满意作为自己追求的目标。客户关系管理系统将客户价值放在企业关心的首位。这种对客户价值的重视，不仅为企业创造了长期的竞争主动权，也给企业带来了高于行业平均利润率的超额利润。( 2 ) CRM 作为一种管理理念，其核心思想是以客户为中心，将客户包括终端客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源，通过深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户需求，赢得客户忠诚，提升企业盈利能力。CRM 通过有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM 不再专注J 几大量化的市场营销理念，取而代之的是频繁的、小规模的和高针对性的营销活动。这种管理活动减少了资源浪费和客户小满，改变了市场营销部门的工作性质，使企业对市场做出快速反应成为可能。企业通过实施“以客户为中心”的CRM 战略，可以更详细地了解客户的需求形成统一的客户沟通渠道和全 20 1 ir [ d , lrJ [ al Electro ] : r ) ljsh ; ，只H 二A , lr hts reserved . http : / / W ww . cnki . r 企业改革与管理200 ，年第l 期 方位的客户服务，从而为客户提供比竞争对手更好的服务，形成企业核心竞争力的重要组成部分。( 3 ) CRM 作为一种软件系统，通过采用信息技术，使企业市场营销、客户服务和技术支持等管理流程信息化。它小仅可以为企业创造出先进的客户智能和决策支持系统，而且还能够帮助企业有效地挖掘客户资源，维系企业发展的生命