“自我细分”取代CRN.pdfVIP

TRATE ‘‘自我细分’’取代CRM 线上消费者将自己划分进不同的市场群体 ■文 ，NickWreden 着社交网络和在线社区的兴 目前，网民们甚至会因为 “看谁是扔南 业就再也不会收到 “请勿致 电”或者 随起 ，加上 网络消 费群体的壮 瓜高手”这样模棱两可的话题聚在一 “清除垃圾邮件”的反馈了。 大，企业几乎可以不费分毫就享受市 起 ，因此通过简单的关键词检索就可 最后，参与者可以提供产品改进 场细分的好处 。 以将相同兴趣的小组轻易定位。 建议或指出服务及其他方面的不足， 根据共同的特征、兴趣 、爱好和 这种定位代表着众多机遇 。首 帮助企业改善品牌形象。例如，为了解 需求，越来越多的线上消费者可以主 先，网络社区是拥有一个或众多共同 决 问题 ，戴尔公司的用户社区不仅会 动将 自己划分进不同的群体社区。比 兴趣的人自愿选择加入 的群体 ，这可 提出产品意见、指出问题，同时还帮助 起CRM (客户关系管理)数据来，这种 以从根本上减少在庞大 的市场 中定 其他用户更好地使用电脑。 “自我细分”更能精确地反映出消费 位、区分目标群体所要花费的大量成 因此 ，正如CK'普拉哈拉德和凡 者的属性——不论是从人 口学、心理 卡雷·马斯瓦米在研究 “合创价值”时 学，还是其他多样性的复杂变量出发， 自我细分避免了市场调 所阐述 的，自我细分为了解用户体验、 都不能比消费者 自身更了解 自己。与 收集顾客意见提供了平台。Google是 查和CRM~}来的成本和 其给消费者贴上 “传统主义者”或 “高 体现自我细分强大效力的最好例证。 成就者”的模糊标签，还不如把他们 困难，黼 凝供 个 这个无处不在的搜索引擎公司，不再 同所属的群体与市场营销权威大师赛 糍 窖 系 平台 用传统方式进行消费群细分和广告投 斯 高·汀所称的 “部落”联系起来 。与 放了；现在，消费者选择什么内容，他 CRM的强制性分类不同，这种 自选性 本、时间和劳动力。另外，与将居住地 们就展示什么样的广告。 群体社区不仅能反映消费者的真正兴 或政治取 向为划分标准相 比，同一兴 趣所在，更重要 的是，它能够联系起 趣小组能为潜在的购 买行为提供更好 “自我细分”的3种途径 其他拥有相同喜好的个体。这可以创 的指导。 企业可以通过3种途径利用 “自 造 出培育 “品牌专员”的机会，使得消 与传统定位方法相比，网络社区 我细分性社区”：建立社区网络、跟进 费者互相协作，造成 口口相传的跨界 还存在更多优点。社区的内部互动就 线上交流行为以及批量化定制。 传播效应。 是一个理想的 “监听中心”一 市场 ●建立社区网络 ：社区网络对客 交易者可以依靠直接的洞察力而不是 户关系影响的革命性不亚于CRM对 “自我细分”群体的营销优势 一 定的市场调研程序 。另外，比起每 大众营销的影响。但是，CRM需要一 消费个体会和自身所属的社区、小 天竞相对消费者进行300