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汽车市场消费者行为分析研究 汽车市场背景： 中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。随着汽车市场旧有体制的被打破，卖方市场向买方市场的转变，需求决定供给，汽车产能提高带来了生产过剩，在这样的发展背景下，汽车生产厂家要转变经营观念，适应市场发展要求，完善汽车售后服务，把以销售为中心的经营观念转变为以顾客为中心。经销商的价值与地位也决不可忽视，汽车经销商已成为联系汽车产品和消费者的重要桥梁，只有与经销商实现“双赢”才可能保证企业的健康发展。汽车超市多品牌经营满足了客户多样化消费需求和服务期望值需求，奠定了其发展的客观基础。而国家在政策上的支持也将使汽车产业的竞争更加规范，同时也为汽车产业的发展提供必要的硬件。 我国汽车市场还有很大的发展空间，我国的企业要把这个市场拿在自己手心就要在整车技术和设计有所突破，树立自己的品牌，摆脱外商在品牌上对我国企业的控制，实现自主。而各种行业资金的加入也可以为提高汽车售后服务水平提供经验。但总的前提是国家的汽车产业政策尽快制订出来，给我国汽车产业的发展指明前进的道路，以及在政策上的各项支持。只有经过国家的支持和企业的努力才可以把汽车产业发展成我国的支柱产业，才可以让中国汽车在世界汽车市场上占有一席之地。 汽车消费者需求研究的意义： 1、转变营销服务理念 2、掌握消费者需求信息 3、进一步完善市场经济机制 汽车消费市场的特点： 需求具有多样性 需求具有伸缩性 需求具有替代性 需求具有发展性 需求具有可诱导性 需求具有集中性和广泛性 需求具有时代性 分析汽车产品的特点 价格高 使用费高 消耗费高 价值逐渐降低 影响汽车产品消费的因素 特点分析 汽车用户的类型 1）、私人消费者 2）、集团消费者 3）、运输营运者 4）、其他直接或间接客户、再生产购买者、中间商等。 汽车消费者的购买决策过程 确认需要 收集信息 评估选择 决定购买 购后行为 * 1.这一完整过程并不意味所有购买者必须一一经过。 2.用户购后感受阶段对企业的市场营销有着重要意义。? 1、需要被激发才会促动消费者的购买行动 需要层次理论内容： 人是有需要和欲望的，未满足的需要构成行为动机； 人类的需要分层次，低级需要需要满足后，才能产生更高级的需 要，需要程度大小与需要层次高低成反比。 购买汽车前信息搜集 3、购买前的评价 *消费者采用自己的评价标准 *决定评价标准各项的重要性权数 *根据选择制定购买方案 汽车消费者的购买行为分类 1、复杂型购买行为： 购买产品品牌多，差异大，参与购买人员、方案多，决策过程复杂。 消费者对产品产生信念→对产品和品牌形成态度→采取购买行为。 2、?求证型购买行为： 购买产品是价格昂贵的耐用品，但品牌差异不大消费者持有的购买 行为。 购买后易发现产品弱点而继续求证。 影响私人汽车消费者购买行为的因素 3、习惯型购买行为： 购买品牌差异不大的实用消费品消费者低度介入的习惯购买行为。 购买不太重视，很少做购后评价。 4、多变型购买行为： 品牌差异很大，消费者低度介入会经常改变品牌的选择。 满足好奇心起很大作用。 汽车私人消费者购买行为类型 1、 从购买态度方面来分类: 1、?理智型 2、冲动型 3、选价型 4、自信型 我国现阶段汽车个人消费，以理智型占主导。 2、 按购买动机进行分类: （1）求实购买 （2）求利购买 （3）求新购买 （4）好癖购买 （5）求名购买 （6）求同购买 影响私人汽车消费者购买行为因素 1、经济因素 ? 2、文化因素 3、社会因素 4、个人因素 5、心理因素 各因素的影响机理是：以消费者经济因素为前提，文化因素通过影响社会因素，进而影响个人及心理活动的特征，从而形成个人的购买行为。 案例： 近期张某决定选购一辆家用轿车，要求一辆价值13万（裸车＋购置税）的自动档或手自一体挡家用轿车，要求质量，售后，信誉良好的专业汽车制造厂商生产的新型汽车，同时需要兼顾安全性，舒适性，油耗保养费用，操控性，配置功能，外观内饰等。 愿望要求目标：（给愿望要求目标打分，即设定权重） 车的安全性于第一位考虑；操控性好，也有利于避免事故发生；乘坐舒适，特别是后排；质量过硬，耐用，小毛病少；油耗和保养费用尽可能低；功能及外观大气又不失时尚；口碑良好 制定选择方案 2.用愿望要求