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家和花园
广告推广方案
长城盛花广告有限公司
2001年1月24日
目 录
第一部分:广告推广策略
第二部分:广告推广
第三部分:媒介策略
第一部分:广告推广策略
一、广告总体策略
1、总策略原则
前期热炒家和花园,配合户外广告牌、宣传资料、电视短片做形象宣传达成一种:忽如一夜春风来,千树万树梨花开的效果。
前期进行精神感召,卖一种独具特色的亲情概念,作形象广告。注重户外广告媒体使用,在梅林亲口及主要交通干道树立形象广告牌。
2、总策略目标
短期内形成市场热点,提高家和花园在坂田及周边的知名度。
短期内提升物业鲜明个性形象,提升物业品牌的市场号召力。
3、广告总策略
入市集中性广告策略:热炒家和花园——亲情生活,天伦之乐。短期内集中报纸、电台、户外广告牌等媒体,
高姿态入市,形成知名度。
B、传播媒介组合策略
C、阶段性广告策略安排
第二部分:广告推广
1、广告传播主题————亲情概念,天伦之乐
阐释:
最有效的房地产营销手法还是“人性化”。当前住宅的消费文化已从普通消费向讲究品味与文化性消费过渡。即住宅已从单纯安置性的物质产品生产质量(生冷型)向改善发展性的服务经营质量(亲情化)过渡,活跃的和创造性的公众参与、人类基本需求满足、生态制约等都是基本目标。邻里间人与人之间的关系、人与家庭成员之间的关系、人对待自我的态度被日益重视。居住理念充盈着浓郁的仁者爱人、以人为本、宅为人本。
人类基本需求对所有文化和所有历史时期是相同的,所不同的是在不同时期和不同文化,满足这些需求的方式或手段不同。人们积极参与与其自身发展相关的住房决策是一种全新的、合理的方式。它可以使得每个人及其所处的社区能够直接掌握和控制提供其生计的资源,创造性使用对道德和生态都很敏感的市场,以获取定居所需要的公共投资以建设社区的基本设施和服务条件。
综上所述,家和花园要倡导一种新型的感情关系,以情动人,人宅相扶。让消费者对有形的空间、住房类型、地理位置、园林景观、邻里关系、物业管理等方方面面判断后获得对生活的综合感受。注重小区内外建设中的细节,比如户型、采光、通风、园林、安防、公共场所、现场气氛等的规划真正地“人性化”,以支撑项目的“亲情概念”,达到激起消费者购房的目的。
2、主题推广语
主推:家和花园,我爱我家
备选:和睦家庭,温馨小区
家和花园,让我更想回家
回家的感觉真好
3、报纸广告推广阶段主题延展
报纸广告第一冲击波,我们将做形象广告,主题——“家”
深圳后花园的亲情生活方式
诉求点:将环境、建筑、园林融合家和花园,渲染一种亲情怡然的生活状态。
报纸广告第二冲击波,围绕家和花园的“内部、外部环境”做功能诉求,主题——“和”
和——外部环境——成家立业
诉求点:抓住以商促住,形象化的“城”家立“业”,先推家和花园临街商铺。
和——内部环境——天伦之乐
诉求点:园林环境、生态环境,贴近自然
报纸广告第三冲击波,围绕家和花园的“风景”,做园林卖点、建筑外立面诉求,主题延展如下:
诉求点:卖亲情的温馨生活。
4、广告阶段性划分
第一阶段:准备期2个月
广告目标:广告准备工作,炒作楼盘,开发商形象
工作安排:VI系统、楼书设计、广告牌、工地包装、售楼处包装,广场环境营造;
软性新闻炒作,电视形象短片播放,炒作开发商和家和花园。
第二阶段:内部认购期1个月
广告目标:继续炒作楼盘,开发商形象,推出内部认购
工作安排:环境营造,软性新闻炒作,电视形象短片播放,炒作开发商和家和花园;
推出内部认购
第三阶段:正式发售期半个月
广告目标:集中广告媒体,发布硬性广告
工作安排:报纸形象广告 、户外广告牌、宣传资料、开盘公关活动
第四阶段:推广期2个月
广告目标:强势推广,发布硬性广告,进入分卖点诉求
工作安排:报纸系列广告 、户外广告牌、宣传资料派发、流动促销、主题展销
第五阶段:成熟期4个月
广告目标:推广过后进入品牌成熟期,继续间断性发布硬性广告,注重园林环境营造
工作安排:报纸系列广告 、户外广告牌、宣传资料派发、主题展销
第六阶段:巩固期3个月
广告目标:进入品牌巩固阶段期,继续间断性发布硬性广告,整个园林环境营造起来
工作安排:报纸系列广告 、户外广告牌、宣传资料派发
5、广告效果监控、评估及修正
广告计划最后的贯彻实施取决于在计划进行过程中对广告效果及时、准确的评估。根据市场变化,竞争环境的改变,销售反应以及对实施结果的检测,加以修正,使广告计划“活”在现实的环境中。在广告计划的执行过程中,始终坚持以市场为导向,增强服务意识,根据市场反馈信息及时调整策略。
作业循环如下图:
计划 → 执行
↖修改↙
第三部分:媒介策略
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