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 前景理论和主观预期理论的价值 　 金融 韩颖 一、前景理论 前景理论是心理学及行为科学的研究成果，它把心理学研究和经济学、管理学研究有效地结合起来,揭示了在不确定性条件下的决策机制,开拓了一个全新的研究领域。 前景理论的基本原理可以简要的概括为5个方面：确定效应、反射效应、损失效应、迷恋小概率事件和参照依赖。 确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处 。即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。 反射效应，就是在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。即处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。 损失规避，大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。 迷恋小概率事件，面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。 参照依赖，一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。即多数人对得失的判断往往根据参照点决定。 二、前景理论的价值 年复一年，日复一日，发生在人们身边的财富现象无穷无尽，显得扑朔迷离。而人们总是不断尝试着给这些凌乱的财富事件作出合理的解释，并借此预测未来。前景理论从心理学角度研究经济学，从心理学中寻求对财富的理解，这也就是其价值所在，小到个人购物消费，企业的风险决策，大到国家公共政策的制定，社会上林林总总的财富现象，都与心理学有着千丝万缕的联系。 今天晚上你打算去看电影。票价是100元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值100元的电话卡弄丢了。你是否还会去看电影？ 实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。 可是如果情况变一下，假设你昨天花了100元钱买了一张今天晚上的电影票。在你马上要出发的时候，突然发现你把票弄丢了。如果你想要看电影，就必须再花100元钱买张票，你是否还会去？ 结果却是，大部分人回答说不去了。 仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是电影票，总之是丢失了价值100元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去看电影，而丢失了电影票之后就不去看了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和电影票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响电影票所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去看电影。但是丢了的电影票和后来需要再买的票都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花200元看一次电影了。人们当然觉得这样不划算了。 一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。它可以有两种做法，一个是减税，直接降低税收水平，另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减收5%的税和返还5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就可能如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策比减税政策，达到的效果要好得多。 把这个理论引入营销学，应该注意各项营销措施，例如： 在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在，因为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。所以我们的营销方案要实在，我们对方案的宣传要明明白白。 不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时候，因此而对酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信誉的双重损失。如果确实要有新的变动，可以采取改变营销办法的变通措施。 在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感，如果取消以往的营销好处，人们会非常不满。把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就根本没有。 三、主观预期理论 主观概率与客观概率 客观概率是指建立在等可能性基础上的古典概率和建立在大量重复试验基础上的统计概率。 主观概率是指人们对于实际发生的概率做出符合他们认识的直觉性判断。 期望效用理论认为决策的依据是效用最大化原则， 而不是期望值最大化原则，该理论认为人们在决策时考虑的是收益效用和收益概率的乘积。主观期望效用理论在传统的期望效用理论的基础上加入了个人主观的因素。传统的期望效用理论中使用的概率都是理论中的客观概率，而主观期望理论中将该理论进一步推广，将个人对客观事件可能发生的主观概率也纳入进来。其公式如下： SEU=ΣU(xi)ρ(Ei) 公式中SEU代表主观期望效用，U(x)是结果x的效用函数，U(xi)代表第i 种结果带来的效用值，ρ(Ei)代表对事件Ei发生可能性的主观估计。