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金星啤酒《狂欢世界杯,激情欧洲游》策划纪实 作者：北京南方略 宁立新 　　世界著名营销定位大师特劳特早在上个世纪末就指出：公关第一、广告第二。 今天“公关”在营销届的地位越来越重要已经是不争的事实，比如成功的“公关”使蒙牛品牌像“神五”一样升空了，取得了品牌的制空权，为蒙牛实现“如火箭般的发展速度”安装了另一个强大的助推器．．．．．． 类似案例在很多行业都有，但是在啤酒行业，真正重视公关的作用，把公关作为品牌战这一利器的还不多，部分大啤酒品牌虽有所行动，但大多还是小打小闹，没有取得明显的效果。 然而，作为中国啤酒行业的新一代啤酒之王－金星啤酒，今年成为了啤酒界敢吃“全国性大型公关活动”这个螃蟹的第一人，其实这个螃蟹就是借2006年德国世界杯盛大召开之际，举办《狂欢世界杯、激情德国游》的全国性公关活动。 不过说起这个螃蟹，它的出现还真有点神奇，令人拍案叫绝，甚至给人有“一飞冲天的感觉”，为什么这么说呢？那请看下文关于《狂欢世界杯、激情德国游》活动的纪实写真了。 那是2005年11月的事了，在2005年9月金星啤酒邀请采纳国际品牌顾问机构为金星啤酒进行全年的品牌管理服务，经过2个多月艰苦的努力，采纳公司为金星啤酒提出了一整套围绕“新一代、青春、激情和挑战”为核心理念的品牌整体规划，特别是新一代啤酒之王的定位和激情释放的品牌形象都得到了大家的一致认同，但是对怎样演绎“激情”、“新一代啤酒之王”的定位，双方都有不同的声音，有坚持搞短期迅速见效的促销等地面推广活动、有坚持通过“青春无界”的品牌主张来表现、有认为“娱乐营销”比较好的、有人强调“挑战系列活动”更能突出激情、还有人认为在“金星啤酒，就是畅快”上做文章，等等不一而足，对此大家探讨了2个星期，也没能统一意见，都陷入了深深的苦恼之中。 说来也奇怪，在这段时间金星啤酒董事长一改常态，一直非常耐心、非常平和地参与了每一次的讨论，不断地听取各方面意见，包括公司高中低各级领导和员工、新老员工、企业内外员工以及不同的专家意见，也不断地吸取和调整各方面意见，但也一直没有拍板定案。直到2个星期以后的一天早晨，金星啤酒和采纳公司的联合项目组成员又再做最后的努力以统一各方面意见，会议开到一半，董事长轻轻地推门而入，坐在一边听了一会，突然站起大声说道：“今年的世界杯最好了”、“我们要做就做大的”、“世界足坛王者盛会正适合我们”……一句句惊人之语激活了大家，随着董事长的款款而谈，在座各位的兴奋和激情逐渐点燃，很快得到大家响应，说到兴奋处，董事长拿起笔写下了《狂欢世界杯，激情德国游》这一重大公关活动主题，随着董事长的神来之笔一挥而就，无不拍案叫绝，就这样，又经过采纳公司的画龙点睛，金星啤酒2006年的核心主题活动诞生了。 今天如果你在郑州、南京、西安、成都、昆明、贵阳等地稍稍留意一下，你就会看到金星啤酒举办的这场全国性的大型活动正在如火如荼地展开，随着活动的深入，到3-4月份，其规模将更是盛况空前，堪比2005年的“超级女声”。 这个活动这么好，大家也一定非常想知道它的具体详情吧？ 其实这个活动的出发点首先是考虑到，在2006年全球激情都将汇集欧洲。据美联社预测：德国足球世界杯赛将是2006年最受全球人关注的事件，届时全球有71亿人民将关注此事——世界各地的32支足球球队将在德国的12个城市争夺世界杯，同时还将有音乐会、化妆表演、舞蹈表演和灯光焰火表演等，一场有史以来最大的激情盛典将成为全球人共同的期待！ 由此为导火索和突破口，我们将将“世界杯”、“欧洲游”、“激情体验”和“集盖有奖”这四个主题贯穿了起来，使金星啤酒2006年的品牌推广活动在精神层面达到世界级的激情演绎，在物质层面达到世界级、全国级的商业效果，即顺利完成2006年金星啤酒品牌升级工程和新一代主销产品的成功上市。 其大致内容为：在活动期间内，只要集齐金星新一代系列啤酒瓶盖30个， 集齐其他注有金星品牌的产品瓶盖80个，同样可以兑换一张抽奖券，获得活动参与资格，所以喝“新一代”啤酒，你就更有机会得到去畅游欧洲五国，亲临德国世界杯现场的机会。 搭上这个世界杯这个世界级品牌塑造的顺风车，加上“1000个机会等着你”就使本次活动更具有世界性、群众性、冲击性和期待性等特点。 有了这个联合品牌大型公关合伙，势必将在中国啤酒行业掀起千层浪，由此我们完全可以期待：在2005年前，全球人知道的中国啤酒只有青岛，而在2006年后，全球人知道的中国啤酒又多了一个——金星啤酒。在2005年底，在“美国经济的晴雨表”之美誉的全球知名商业媒体《福布斯》报道下，金星啤酒不仅轰动了中国，更是因此打开了全球化的大门。在接受全球知名商业媒体《福布斯》采访后，金星啤酒率先推出“1000人欧洲游”活动，目的就是响应“欢迎世界各地的人们来到你们的朋友处作客”的世界杯口号，让