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用“套餐”锁定消费者并挖掘消费者剩余价值 第一组 Contents Contents 为什么需要“套餐”？ “大哥大”的消费者的无差异曲线 俺也落入了俗套 联通首推“套餐”，引入竞争 竞争提供优化的源动力 Contents 关注不同消费者的偏好 不同套餐面向不同偏好的人群 消费者的满足最大化 套餐分析：神州行vs动感地带 如何实现效用最大化：等效用线vs预算线 利用套餐挖掘消费者剩余价值(一） 利用套餐挖掘消费者剩余价值（二） Contents 套餐设计总结 识别消费者偏好 Click to edit company slogan . YNU MBA MBA * MBA ----经济学”需求理论”在移动通信中的应用 为什么需要“套餐”？ 1 用需求理论分析现有“套餐” 2 利用需求理论合理设计“套餐” 3 为什么需要“套餐”？ 1 用需求理论分析现有“套餐” 2 利用需求理论合理设计“套餐” 3 通话时间 （分钟） 他人关注度 （回头率） 固话通话 （分钟） 移动通话 （分钟） 联通P1 移动P2 为什么需要“套餐”？ 1 用需求理论分析现有“套餐” 2 利用需求理论合理设计“套餐” 3 固话通信 （分钟） 移动通信 （分钟） 固话通话 （分钟） 移动通话 （分钟） 预算线P 等满足线U MRS边际替换率=价格比 效用最大 短信 （条） 通话 （分钟） 动U3 动P3 U1 P1 神U2 神P2 计量价格 （元） 计量消费 （分钟、M） 消费者剩余价值： 提高套餐费100元，提供更多增值服务 为什么需要“套餐”？ 1 用需求理论分析现有“套餐” 2 利用需求理论合理设计“套餐” 3 消费者满足最大化 挖掘消费者剩余价值 云大MBA2010春秋季集中班 中国的移动通信服务诞生与90年代末，移动电话刚刚诞生的时候叫做“大哥大”，就是大家看到的这个“大砖头”（见图一）。那时候 使用“大哥大”是一种身份的象征。贵是它的代名词，那时候中国移动一家独大，不需要关注考虑太多，没有理论分析的定价也照样赚钱。 那时候能够消费“大哥大”的消费者的无差异曲线是这样的（见图二）。从图上看出可以看出，“大哥大”消费者并不是想用“大哥大”来打电 话，所以，那时候大街上经常看到拿着“大哥大”在公用电话亭打电话的人。这些人看重的不是“大哥大”可以打电话，而是“大哥大”能够 带来回头率-“倍儿有面子”的感觉。 俺的第一个电话，爱立信388，俗称“小哥小”（见图三）。当然，俺也很俗，左边是“小哥小”，右边是“BB机”。没办法，谁让移动一家独大，贵得有理有据。 几年以后，科技发达了，移动服务成本降低了；联通诞生了，竞争也来了。竞争带来了实惠，联通第一个推出了“套餐”模式，“拍档 卡”（互打免费）、“霸道卡”（接听免费）。 从图上我们可以看到，联通消费者的无差异曲线比移动消费者的无差异曲线效用比前者要大。而且，通过变相的降价，消费者在电话服务中的预算线也发生了变化，联通移动电话服务和固定电话服务的预算线P1也比移动移动电话服务和固定电话服务的预算线P2斜率要小。所以，和很多理性消费者一样，我放弃了移动，选择了联通。 下面，我们就用需求理论来分析一下目前三大移动运营商-中国移动、中国联通、中国电信的典型“套餐”。 接下来的几年，就是“套餐”满天飞的了。因为引入了竞争，是中国移动不得不理性定价了，相继推出了很多套餐，因为实践和理论都证明。“套餐”是改变消费者偏好的重要手段；当边际替换率（固定通信S和移动通信M）等于价格比（固定通信S和移动通信M)时，消费者的满足最大化，这也可以用“套餐”来实现。 去年，中国电信也进入了移动通信服务领域，“套餐”之争，更是趋于白热化。 首先，三家公司都充分的运用了需求理论中消费者偏好的因素。 需求理论告诉我们，不同的消费者对商品S和M具有不同的无差异曲线。（见图）。要想获得更大的利润，就要锁定更多的消费者；要想锁定更多的消费者，提供的服务就要具有差异性，才能让不同的消费者满足得到最大化。 所以，三家公司都针对不同的人群，推出了不同的“套餐”，甚至形成了“品牌”-套餐的集合。（见图六） 其次，通过“套餐”，运营商也充分的考虑了消费者的满足最大化，即，边际替换率等于价格比。（见图七） 我们对中国移动神州行用户“神州行长话卡”和动感地带用户“音乐套餐”两个套餐进行了分析，画出了这类套餐的“短信”、“打电话”两种商品的无差异曲线和预算线的图。（见图八） 假设，一般用户的预算线是P1，“神州行长话卡”用户的预算线是P2，“音乐套餐”用户的预算线是P3，。如果移动不提供这两种套餐，而是按照一般用户的预算线P1，制定出一个套餐U1，尽管P1的价格比等于U1的边际替换率