产品经理圣经全套培训课件8.pptVIP

PM-CH8 CH-8. 通路行銷 Trade marketing Ch-8. 通路行销 Trade Marketing n??? 1. 通路行销与行销n??? 2. 产业结构决定做法及行动 n??? 3. 价值链决定做法及行动 n??? 4. 与大客户打交道n??? 5. Case Study 1. 通路行销与行销 n???? 定义－－表示切入要害！n??? Marketing: n??? Selling products/services well, and make fortune.n??? Trade Marketing:n??? Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. n???? 对象－表示服务谁！n??? Marketing: Mass Market， 普罗大众。n??? Trade Marketing: 代理商、批发商、零售商、甚至客户? n???? 主要功能n??? 在互动中互相合做以创造双赢。 n???? 通路之需求即TM之重点n??? 完整产品线n??? 主力商品n??? 要销售量n??? 要利润n??? 来客品n??? 形象品n??? 服务性质? n??? 何以TM 日渐重要?n??? 产品同构型愈来愈高.n??? 谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上.n??? 厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画. 2. 产业结构决定做法及行动 n??? 消费品产业与工业品产业结构n??? 消费品产业 n?? 制造商 中间商 消费者 n?? 零售之轮?n??? 工业品、OEM 产业 n?? 制造商 （中间商） 客户 n??? 服务业 3. 价值链决定做法及行动 n???? （Value Chain）『价值链』找出切入点n??? 消费品产业之『价值链』＞＞＞ n??? 重点在： n??? 陈列 n??? 品类管理 n??? 促销活动 n??? 工业品、OEM 产业之『价值链』＞＞＞n??? 重点在： n??? 产品之最适化组合 3-1. 商品陈列 n???? 商品陈列n??? 在卖场环境不靠人的商品展示 n???? 常看到的有:n??? 精心设计的商品摆设n??? POP 满天飞n??? 促销活动隐含在内n??? 目的就是要你掏钱买 n???? 陈列好处 n??? 陈列可降低商品上市风险.n??? 陈列是在销售现场操作.? n??? 陈列给予商品活力.n??? 陈列可在低成本状况下吸引目光. n???? 何者要陈列 ?n??? 广告商品.n??? 流行品.n??? 冲动购买品.n??? 高毛利品.n??? 畅销品. n???? 好陈列的要件 n??? 有个主题.n??? 与众不同.? n??? 清洁、清爽、有吸引力. n??? 应该提供讯息.n??? 尽量简单.n??? 展示商品用途.n??? 能传达适合的商店形象.n??? 安全 - 不会损失.n??? 万无一失 – 不会意外伤害到人. ? n???? 陈列方式 n??? 割箱陈列 Cutoutsn??? 楼地陈列 Dump/Floor displayn??? 终端陈列 Ending displayn??? 第二 第三陈列 Second, third… displayn??? 陈列架 Merchandise racksn??? Audiovisual displayn??? 垂直陈列 Vertical displayn??? 水平陈列 Horizontal display 3-2. 品类管理 n??? 产品群之编组n??? 两方都有此功能、人员n??? 它包括销售、店内管理、棚割图以及消费者市调信息n??? 它关心的是陈列效能及产品获利率n??? 它在消费者反应上需要更多关注n??? 它也是产品经理份内工作之一 3-3. 通路促销 n???? 通路促销规划简式 ( 建议: KISS 格式 )n??? 活动主题n??? 促销目标n??? 整体计画大要n??? 预测销货收入n??? 活动细节 n??? 地点n??? 时间n??? 通路诱因n??? 消费者诱因? n?? 操作机制n?? 资源分配n?? 广告支持n?? 人力支持n?? 控制机制n?? 成本预估 ? n??? 再次提醒n??? 别忘了, 没指明目标和预算前切勿胡乱规划n??? 只有慎选正确的促销