大众传播的期末作业.doc

：在传媒高度发达的今天，媒体传播已经成为一种社会公共力量，政府公共关系管理必须借助这一力量去实现。媒介技术的发展改变了传媒生态，使媒体与受众的关系发生了显著变化，政府...　　在传媒高度发达的今天，媒体传播已经成为一种社会公共力量，政府公共关系管理必须借助这一力量去实现。媒介技术的发展改变了传媒生态，使媒体与受众的关系发生了显著变化，政府信息公开、透明与政府形象策划、包装，同时为媒体所期待并加以推动，成为政府在传媒时代公共关系管理的基本特征。 　　政府公共关系管理中的媒体定位 　　从管理学的角度认识政府公共关系，其本身就是政府运用传媒与公众进行双向交流、沟通，以期达到理解、认同与合作的活动。政府公共关系管理以在公众中建立、塑造和维护政府的良好形象为目标，以传播沟通为手段，既要将自身的作为和形象通过媒体展示在公众面前，赢得公众理解和支持，又要通过媒体舆论汇集民智、吸纳民意，不断调整和改善自身的决策和工作。因此，政府、媒介、公众是构成政府公共关系管理实践的三个基本要素，政府是主体，媒介是手段，公众是客体，其中媒介又以大众传播媒体为主要实现方式。 　　从政府公共关系管理所走过的历史进程看，无论在哪一种公关理念及其相关活动中，媒体都发挥着实践工具的作用。在以巴纳姆宣扬的“凡宣传皆为好事”的愚弄公众时期，媒体扮演了不顾公共利益，不择手段制造新闻、制造神话、欺骗公众的角色;在以艾维·李提出“向公众说真话”的告知公众时期，媒体承担了将真实情况迅速告知公众的重任;在爱德华·伯内斯提出以“投公众所好”为根本原则的迎合公众时期，媒体则成为对公众进行调查和表达公众态度的信息渠道;在强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”的当代公共关系发展的高级阶段，媒体是联系政府与公众的信息桥梁和交流平台，一方面把政府的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又将公众的意愿和信息向政府进行传播和解释，旨在构建起政府与公众双向沟通和信息对称的和谐关系。① 　　在政府公共关系管理中，媒体既是政府信息传播和引导公众舆论的宣传工具，同时又是公众对政府表达意见和实施监督的重要渠道，成为政府与公众进行信息交往的平台和枢纽，直接影响着政府与公众之间的信任关系。美国哈佛大学肯尼迪政治学院教授大卫·格根认为，“新闻界既不是朋友，也不是敌人，它只是一种力量，不管你喜欢还是不喜欢。”②因此，媒体在现代政府公共关系管理中已成为构建政府与公众和谐关系的协同对象，政府不仅要强化媒体对政府意志和政务信息的传播效果，通过新闻报道和新闻观点引导公众对政府的理解和认同;而且要在媒体危机事件报道中确立和掌握应对媒体的策略和方法，通过积极、有效的媒体沟通，树立政府在公众中的良好形象。 　　媒体与受众关系的变化及其规律 　　随着世界范围内媒介技术的快速发展和我国媒体政策改革，媒体与受众的关系也在发生变化。在技术与制度的双重作用下，一方面媒体自身形态发生了显著变化，另一方面受众的信息行为也发生了显著变化，这就必然导致媒体与受众两者关系的根本性变革。 　　媒体自身的变化可以从四个方面来分析：一是在我国媒体的运行体制上，已从过去以传者为中心的、单一的媒体事业形态，逐步向以受众为中心的、积极参与市场竞争的媒体产业形态发展，因而媒体自身表现出事业与产业的双重属性，社会效益与经济效益两个方面的诉求都十分强烈;二是在媒体的覆盖空间上，已从过去受制于行政边界的局部性、区域性覆盖，发展到借助于卫星和互联网的全国性乃至全球性覆盖，打破了传统意义上的“内宣”与“外宣”的区别，任何媒体的报道都可以传播到受众所需要的地方;三是在媒体的属性分类上，从过去的报刊、广播、电视等单一化的媒体类型，发展到平面、立体、网络等多种传播方式复合化的媒体形态，跨媒介、多媒体、集团化已成为媒体发展的新平台;四是媒体在所承载信息上，从过去的相对稀缺，发展到目前信息量过剩、受众注意力资源相对稀缺的状态，如何在信息传播中吸引受众注意已经成为媒体传播的常态化策略，媒体的传播定位愈来愈倾向于受众本位。 　　在媒体自身发生变化的同时，受众行为也在发生变化，突出表现在信息的接受、选择、交流和分析等方面。在对媒体信息的接受上，受众从过去的被动状态发展到当今的主动状态，人们不再受制于个别的或有限的媒体信息传递，而是根据需要主动寻求各种不同媒体的信息，以丰富自己的信息来源，扩大对媒体信息的接受范围。受众在对媒体信息选择上，从过去的浏览方式发展到借助于互联网络的搜索方式，信息搜索不仅大大提高了受众选择信息的效率和意愿，而且帮助受众在短时间内建立起相关主题的信息库，使信息价值得以充分发挥。在受众与媒体的信息交流上，从过去由媒体到受众单向信息流发展到两者之间的双向信息流，受众在接受媒体信息的同时，也成为信息的提供者和传播者。媒介受众化与受众媒介化的趋势随着互联网的运用和普及得到快