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第五章 消费者购买行为分析 Analyzing Consumer Markets Buying behavior 不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。——佚名 第一节 消费者购买决策过程 一、购买行为模式 （一）消费者行为的一般模式（S-O-R模式） 消费者的购买过程是在外部刺激的激发下，产生的心理状态的不平衡，唤起自身的需要与欲望，采取一定的方式从而消除这种不平衡，满足需要与欲望的过程，是一个从认识问题，搜集信息到解决问题的一个过程。 投入—产出模式 二、购买角色理论（因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销、预算是有关联意义的，企业有要认这些角色） 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 购买者：是指实际采购的人。 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 三、购买行为分类 （一）根据消费者的态度和要求分 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 （二）根据消费者的态度和要求分（理智型、情感型、冲动型、经济型、炫耀型） （三）根据消费者购买目标的选定程度分（完全确定型、半确定型、不确定型） 四、购买决策过程 观点1：此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。 观点2