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应用议程设置功能 坚持正确舆论导向 ——对“新闻联播”节目的个案分析 张 玲1，苏 颖2 （1. 英国莱斯特大学，大众传播研究中心，大众传播学硕士 辽宁 121000；2.沈阳广播电视大学 现代教育技术中心，辽宁 沈阳 110003） 摘 要：议程设置功能，是传播学研究中宏观社会效果研究的经典理论之一。论文主要研究议程设置功能在中国媒体的具体应用。具体阐述媒体怎样通过使用议程设置的功能，实现其对受众的正确舆论导向，这一研究不仅具有传播学实践验证的学术意义，同时也具有研究媒体坚持正确舆论导向的现实意义。论文采用量化的内容分析法对“新闻联播”节目的162条消息采取具体的要素分析，同时得到相关结论。 关 键 词：议程设置；舆论导向；内容分析法 1， 研究背景与问题 中国传媒产业的迅速发展，已经为传播学以媒介为模型的实证研究提供了有利的前提条件。传播技术、媒体产业化与中国社会化的迅速发展又决定着中国传媒的特殊性——中国传媒是集政治与经济于一身的共同体，对中国传媒的控制研究也因此成为可能。世界进入全球化以来中国的新闻与传播学学术研究与国际上的合作也大大加强，这也为中国的传播学实证研究提供了大量理论依据与实践论证。这篇论文就是在以上的背景下，以“新闻联播”节目为研究对象，试分析传播学中的“议程设置”理论在媒体坚持正确舆论导向过程中的作用。 西方学者Schattschneider（1960）认为议程设置是“媒介力量的工具” [1]，这一阐述，为研究媒体坚持正确的舆论导向提供了可能性；麦奎威尔认为议程设置是媒体通过报道重要事件、信息、消息、人物等，近而影响公众与受众的方式。从认知角度来说，议程设置是一种有意识的促进社会一致性认知的方式（McQuail，2000) [2]。中国媒体国有化也决定中国媒体市场化的同时必须服务于社会。“新闻联播”节目，在目前中国媒体的存在形式中比较具有代表性。因此，论文以“新闻联播”为研究对象，阐述媒体如何应用议程设置功能来坚持正确舆论导向。 综上所述，文章主要阐述下列问题：第一，《新闻联播》节目能否通过议程设置的方式实现媒体舆论导向的功能？第二，《新闻联播》（预期的或非预期的）坚持正确舆论导向，体现在哪些领域？第三，议程设置功能是否是实现媒体正确舆论导向的有效工具？ 2，研究理论基础与文献回顾 议程设置理论是研究的核心理论，已经有众多学者对“议程设置”做出定义：Lippman（1922）首先研究议程设置的功能，他认为媒体在形成公众观点和帮助公众认识世界的过程中扮演重要的角色[3]。Cohen (1963)认为媒体相当善于告诉人们去关注和思考什么（事件）[4]。McCombs and Shaw (1972)认为媒体议程影响和决定着公众的议程[5]。Equally Behr and Iyengar认为新闻所涉及的内容与事件的显着性有直接的关系[6]。 McQuail (2000)对议程设置的阐述最为完整：议程设置是媒体通过报道重要事件、信息、消息、人物等，近而影响公众与受众的方式[7]。议程设置功能的实现主要通过报道的顺序和事件的突出。议程设置具有双重含义：其一，议程设置功能：媒体通过改变顺序与显着性来报道重要事件、消息、人物等的方式。其二，议程设置效果：媒体报道影响了公众的态度、观点与喜好。这种效果主要通过媒体议程的突出与改变来实现。 媒体舆论导向是传播学控制研究领域的重要课题，也是议程设置效果的主要体现。这一领域主要包括：社会控制，主要是社会化与社会认知、意识形态的规范，是一种长期的媒体效果（McCron，1976) [8]； 现实定义， 对于社会构成方式的解释(Berger and Luckmann, 1966) [9]；宣传，系统化、组织化的形成对世界的认知、理解、感知，同时形成反馈的过程（Jowett and O’Donnell，1986) [10]。 在西方传播学的长期研究中，议程设置理论一直是学者关注的话题。Dearing and Rogers在1996年归纳了对议程设置的研究传统，包括：关于媒体议程的研究；关于公众议程的研究；关于政策议程的研究[11]。同时还指出，对于“议程设置”的研究主要分为三个阶段：第一阶段：议程设置的早期概念研究，即早期经验总结阶段。第二阶段：议程设置功能的命名与相应研究方法研讨，即提出“议程设置”理论与经典验证阶段。第三阶段：关于议程设置效果的研究，即议程设置功能的实践阶段。 3，研究方法与结果 文章开头已经介绍了论文要阐述的问题，那么下面介绍一下研究方法。在议程设置理论的研究方法上，对于不同的研究传统，有着不同的方法可以借鉴。媒体议程设置研究主要采用内容分析法，即研究关于“时段、数量、排序等要素；对于公众议程设置研究主要采用问卷调查法，即主要调查公众议程内容与公