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《动销——产品是如何畅销起来的》
吴江萍 余晓雷
前言 产品畅销的秘密
余晓雷
一、抓对5个营销原点问题,畅销才有可能
所有的老板,都有一个头疼的问题:最近产品不动销!
老板反复沙盘推演:我这个宝贝产品是举全企业之力精心研发多年的产品,质量一流,价格也很合理;包装是请专业公司设计的,印刷很精美;广告是4A公司策划的,代言人请的还是大牌明星;媒介计划也经过专家用大量的图表、数据分析过,已经精确到每花一分钱,有多少收视率了;试销、试用反馈的意见很好,经销商很有信心,销售团队的绩效考核设计也不错。可是,产品摆上货架了,一周、一个月、三个月过去了,要说纹丝不动,倒也不是,但就是没有像流水线一样,流动得很快、很顺畅,一句话:不畅销!
于是,老板去请教营销专家,专家说:“找准需求!”可是,北京雾霾够大,清肺的需求够大了吧,那个啥啥清肺饮料也并没有畅销起来啊。反过来,你看看女人那一柜子的衣服,哪件是因为有明确需求而买下来的?
不能说专家找准需求的建议不对,而是要明白,除了需求,消费者在购买一件东西的时候,头脑中一闪而过哪些问题?这些问题,在购买决策时的顺序是怎样的?哪个问题最有决定性作用?
多年的营销实践告诉我们,只有找准了这些问题,并且采取真正的营销措施,产品才能畅销起来!这样的问题,我们称之为营销原点问题。
这一点,我们要感谢史蒂夫·乔布斯。苹果手机的畅销让我从杰克·特劳特、阿尔·里斯、迈克尔·波特的理论研究中摆脱出来,从书本和坐而论道的这个派、那个派中解脱出来,转而从营销实战中,直指人心,破解每一个产品畅销的真正原因,即消费者购买决策时,心智中一闪而过的5个营销原点问题:“认知、需求、品类、品牌、价格”。
可以这么说,抓不住这5个原点问题,你的一切营销动作都是在迷雾中前行。无论你的动作是大张旗鼓地冲锋,还是谨小慎微地爬行,你的资源一定会在模糊甚至错误的战略方向指引下,被浪费得干干净净,——我敢打赌!
不客气地说,95%的企业正处于这样的爬行状态,那剩下5%快速成长的企业又是怎样的?他们就是苹果、特斯拉这样的成功企业。他们的成功一定不是偶然,一定是破解了营销原点问题之后,有条不紊、秩序井然地往前推进的结果!
二、洞穿消费者的购买心理
事件的主角消费者,虽然天天买东西,但他自己并没有发觉,为什么买这个不买那个,即这5个问题完全处于下意识状态。
一般的企业家,面对这5个分别看起来似曾相识、却又似是而非的问题,难解其中奥义,更不用说把它们串起来经过系统的思考,形成企业营销竞争战略来指挥营销战役了。
消费者不懂没关系,企业经营者不懂就危险了!所以,科学地解剖这5个营销原点问题,是我们在本书中破解产品畅销密码的关键。
我们从营销经典的解读及实际销售活动中,经过近20多年的研究发现,消费者的购买决策过程,无论其购买决策时间短至采购日常消费品的几秒钟,还是长达购买汽车、房子这样大宗物品的半年一年,其心理机制是一样的,即:“以认知为基础,以需求为动念,以品类做思考,以品牌做选择,以价格做决策。”
这个心智一闪而过的过程,我们可以按照顺序一一进行解剖。
(一)以认知为基础
在消费者的心智里,他获得某个商品信息,有初步直接或者间接的认知。
例如,两兄弟大雪天上山砍柴,累了休息的时候,弟弟说:“哥呀,等咱有钱了,咱买把好钢打的王麻子刀,那个刀锋利得很,砍柴肯定比现在快多了!”哥哥说:“你笨呀,要是咱发财了,每天像皇帝一样在家里吃烧饼卷大葱,谁还来砍柴?”在弟弟的认知中,知道好钢打好刀,王麻子牌的刀好使。在哥哥的认知中,发财了就不砍柴了,但是在心智认知中,发财后 “帝王般”最好的生活就是吃大葱卷烧饼。
心理学家研究过,人们在梦里所发生的一切都是醒着的时候所见所闻的无序拼凑,也就是人们梦里不会出现一个心智中没有信息储存、无缘无故、无根无基的东西、事件或者人物。
每个老板制定战略前,必须花点心思,调研一下,我的产品,在消费者心智中,是一个什么样的认知?我如何扩大这种认知?——认知又分为多年自然形成的“历史认知”,与经过企业投广告、做公关后形成的“教育认知”。
(二)以需求为动念
打坐练气功的人都知道,人的内心很难真正静下来。因为,人有各种各样念头,一念未灭,一念又
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