防守反击！九芝堂驴胶补血颗粒品牌定位及诉求调整建议.docVIP

防守反击！ 九芝堂驴胶补血颗粒品牌定位及诉求调整建议 背景 补血产品是较早的形成深度竞争格局的品类。预计补血行业当前市场容量40多亿，其中阿胶中药类补血产品占据20多个亿的份额，近年来补血市场增长开始放缓，且向东阿阿胶、九芝堂驴胶补血颗粒、血尔、红桃k等几个大品牌集中。 东阿阿胶 “复方阿胶浆”增长较快，并准备把“阿胶补血颗粒”作为下一个明星产品进行推广，这意味着九芝堂驴胶补血颗粒在品牌、剂型（颗粒）及价格方面的优势将被大幅削弱，在集中度越来越高的补血产品市场，九芝堂驴胶补血颗粒稍有不慎即会踏入万劫不复的境地。 九芝堂驴胶补血颗粒如何捍卫已有市场，并将之扩大甚至独占？ 一、行业分析：市场增长放缓、竞争对手侵占，九芝堂发展机会何在？ 策略思考一：市场增长放缓，是否意味着已经见顶？ 补血行业当前市场容量40多亿，其中阿胶中药类补血产品占据20多个亿的份额，近年来补血市场增长开始放缓，随着东阿阿胶公布计划介入补血颗粒市场，是否意味着补血产品市场已经见顶，东阿阿胶需要开拓细分市场继续实现增长？如果市场已经见顶，那是否意味着九芝堂驴胶补血颗粒已经没有发展空间，甚至将会面临已有市场被不断蚕食、侵占的不利环境？ 联合趋势通过详尽调查后发现，当前的补血行业依然存在着巨大的发展潜力，但受某些原因影响导致增长放缓，只要对症下药，九芝堂驴胶补血颗粒依然拥有广阔的发展前景。 策略思考二：核心竞争对手的优势何在？ 东阿阿胶占据了补血市场的半壁江山，2007-2010年三年间一直保持着20-30%的高速增长。东阿阿胶增长的原动力主要有以下几方面： □广告投放拉动需求：拍摄阿胶品牌形象片，大量投放广告片。（详见投放检测数据） □品牌塑造凸显价值：挖掘阿胶滋补养生文化，塑造第一品牌，培养用户忠诚。 □丰富产品线显现优势：东阿阿胶产品线覆盖广泛，各产品相互支援，形成强大抱团效应。 □提价策略拉升利润：阿胶块的几次提价，使得利润增长迅速。 □渠道拓建显现优势：聚焦区域市场与重点医院，以处方药带动需求。 联合趋势认为东阿阿胶最为核心的优势在于，东阿已经占据了阿胶品类的第一品牌！正是因为阿胶品类的独占，东阿才能实施提价策略持续拉升利润。任何企业踏入阿胶市场都只能成为替代品，而难以与之抗衡。 策略思考三：是否存在着难以逾越的差距？ 面对东阿阿胶的强势入侵，九芝堂驴胶补血颗粒与之相比是否存在着巨大且难以逾越的差距？如果具备这种差距是否意味着九芝堂驴胶补血颗粒将面临市场不保，甚至黯然退市的结局？ 联合趋势通过深入研究认为，虽然九芝堂在补血产品市场存在产品线单一和溢价能力低的差距，但并非难以逾越，而且通过品牌战略调整可以转劣为优，成功实现反击！ 二、消费者研究：抓住让她心动的那一点！ 补血产品的核心消费群体是女性，那么她们什么时候、什么情况下会购买补血产品？她们对补血产品的认知如何？她们是否存在已有但还未被满足的需求？女性群体中哪部分才是九芝堂驴胶补血颗粒的核心消费群体？ 联合趋势通过消费者问卷调查和深度访谈，结合联合趋势消费需求模型中的“心理需求”、“生理需求”、“特殊需求”三方面因素，提炼出九芝堂驴胶补血颗粒“最能打动消费者购买”、“直击竞争对手软肋，产生明显差异”的核心诉求，为九芝堂驴胶补血颗粒捍卫市场、成功反击提供了最有力的支撑！ 三、品牌加速：占据消费者心智中最有价值的位置！ 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象……说一千到一万，品牌不过就是产品或服务的一个代号，一个可以用来区别其它产品的识别符号。就如同我们每个人的名字，在使用这个代号之初，没有好和坏。所谓的“好坏”，是这个名字下的你，在别人心中的形象。 在商品社会里，这里的“别人”就是你的顾客/消费者，这里的“心中的形象”就是顾客/消费者的心智。因此，品牌的核心资产是定位——让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。当你占据了在消费者心智中的某一个位置，意味着： ——在消费者有某一需求时，你就是第一联想、第一候选，自然最容易形成第一消费；（沃尔沃：安全；云南白药：止血） ——了解是购买/使用的基本前题。当消费者对你有清晰的认知，他将知道“你是谁”，什么时候需要你，以及如何向别人推荐你。 在东阿阿胶已经占据阿胶品类的现状下，九芝堂驴胶补血颗粒在消费者心智中应该占据什么位置？又该如何占据这个位置？ 是采用“症状描述上的深挖：明确告知消费者需要使用九芝堂的时机？”（如：胃痛胃胀胃酸快用斯达舒）？还是“功能上进一步保健化：用滋养补血概念把更多消费者纳入囊中。？”市场、消费者告诉我们，此路不通！ 那么如何才能与东阿阿胶抗衡，捍卫并开拓市场？联合趋势