摘要从业务融合的角度对全业务的概念进行了深入的探索.docVIP

摘要　从业务融合的角度对全业务的概念进行了深入的探索，得到了对移动运营商的启发和建议。然后依据外部竞争环境、中国移动自身发展状况，对全业务整体策略进行了总体定位，着重对个人家庭市场的全业务策略进行了差异化定位。最后对中国移动个人家庭市场在不同运营时期均作了详细分析与全业务运营策略的部署。　　一、全业务运营概述　　1.全业务运营概念　　全业务可从电信管制、业务属性及市场三个角度进行定义。全业务运营则可以从两个角度来看待，一是从管制视角带来的狭义全业务；一是从多业务领域与电信结合的广义全业务。具体表述可参照图1。图1　全业务运营定义　　2.固定移动融合概念　　在十年之前，固定移动融合（FMC）就被提出来，它被认为是最终的网络融合，提供无差别的移动和固定服务，移动电话提供像固定通信一样的增值服务，固定电话提供全球的移动性，而且可以在一个号码、一个帐单、一个服务协议的条件下提供服务。由于FMC本身是一种趋势，并且涵盖了多个层面的融合，因此站在不同角度对FMC的理解是不同的。从网络技术角度看FMC是手段，从用户层面看FMC是体验，从运营层面看FMC是一种有效手段提供用户体验的不断发展过程。　　3.FMC对移动运营商的启示　　根据不同角度，FMC有不同的理解和定义，但对FMC来说基本达成下述共识：　　（1）移动网络和固定网络实现某种程度（物理或逻辑）融合，使FMC业务提供能够独立于接入技术，这就是说相同业务的提供与用户接入和访问网络的方式无关；　　（2）FMC网络对于业务和应用透明，关键就是业务提供与网络技术捆绑。　　以业务为主线，FMC业务可以分为下述三种类型：　　（1）业务捆绑。业务捆绑是最容易实施的业务融合手段，同时也体现了FMC的基本特点。　　（2）业务融合。业务融合即移动业务和固定业务互相渗透，运营商将移动网络上的业务（如SMS、MMS及其它）移植到固网上，或者将固网的业务移植到移动网络中，实现固话、移动业务和宽带接入真正的业务融合。　　（3）终端融合。终端融合主要是指能够提供固定和移动网络连接的智能终端（见图3），用户采用多模终端后，可以根据自己的意愿选择接入最适合的网络：固定或移动网络，而网络本身也可以智能地根据用户的接入方式作出最佳的动作。图2　FMC网络及业务提供图3　FMC终端是多接入手段、网络资源综合利用　　FMC是未来无可置疑的发展趋势，但是简单的业务捆绑只是FMC的初级阶段，业务和技术的深层次融合是FMC的趋势所在。移动运营商在FMC方面仍然大有可为，在FMC不同的发展阶段，移动运营商面临的挑战和机会有所不同。　　涵盖业务品牌、业务体系、门户、客户服务、营销和渠道在内的全面的FMC战略是FMC的核心，移动运营商在全业务竞争中面临的挑战将是全方位的，全面的企业能力提升和深层次的以客户为中心的业务运营是竞争的关键。IMS、接入融合、终端融合、行业和集团客户的综合解决方案、统一的门户和面向客户的综合业务体系都是移动运营商在FMC中可以做的具体工作，也是应对全业务竞争的有效手段。　　二、中国移动全业务运营环境分析及战略分解　　1.全业务运营环境分析　　全业务运营是中国移动提升客户价值、提高业务与服务能力的推动力。开展全业务运营有助于公司实现第二条收入增长曲线，保持业绩和投资回报的稳定增长。用户需求倾向于一站购齐式的业务和服务，这就要求未来运营商能够提供综合的信息服务。　　对于个人/家庭客户，中国移动应该不做或不大规模做全业务，而主要是固网运营商应对全业务的运营策略。在全业务竞争时期，中国电信拥有一整套综合产品体系，包括固定话音、固定数据、移动话音和数据。而中国移动可能主导的是比较单一的产品体系——移动话音和数据。对于个人/家庭客户来说，不建议移动运营商大规模发展本地固定话音和固定数据业务。　中国移动全业务运营应该以现有客户群，特别是以个人高端客户及集团客户为基础，通过业务和服务的延展，向其它客户群（如国际化客户和竞争对手的集团客户）渗透。　　2.中国移动全业务战略分解　　按照3G牌照发放的情况，对中国移动全业务运营的市场发展战略作了两个版本。下面分别对这两个版本进行详细分析。　　（1）中国移动个人家庭市场发展战略版本A　　此版本是表示中国移动进入3G业务运营早于竞争对手。图4根据中国移动和中国电信发放牌照的不同时期而将全业务运营市场策略划分成准备期、机遇期和稳定期。　　●　准备期是指从现在到中国移动进行全业务运营起始点这段时期。这其中包含了中国电信发牌时间点和中国移动发牌时间点。图4　中国移动个人家庭市场发展战略版本A　　●　机遇期是指从中国移动进行全业务运营起始点到中国电信进行全业务运营起始点这段时期。　　●　稳定期是指从中国电信进行全业务运营起始点