市场营销作业及答案.docVIP

第一章 市场营销概述 一、基本概念 市场: 具有某种特定需求或欲望，不仅愿望而且通过交换以满足这种需求或欲望的所有潜在的顾客。 市场营销：组织或个人通过制造并于其他组织或个人交换产品（价值）以获得所欲所需之物的社会管理的过程。 大市场营销：为了成功的进入特定市场，并在那事业务经营，在战略上协调使用经济的心理、政治和公共关系等手段以获得各方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政治人员、个利益集团及宣传媒体等合作及支持 关系营销：是将企业的营销活动看成一个企业和顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构和和其他社会组织共同构成了市场上的利益相关者。 整合营销： 是指企业的所有部门人员和活动都必须加以整合、协调，共同为满足顾客的需求而服务。 绿色营销：节约资源，保护环境，维护生态平衡，可持续发展 顾客让渡价值：顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 二、基本问题 1、如何理解市场概念？ 答：①市场是商品交换的场所②市场是买方和卖方构成的交换关系的总和③市场是现实和潜在的购买者 如何理解市场营销概念？ 答：（经典定义）①市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行 的一切企业活动②是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标 （权威定义）③市场营销是一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系④ 市场营销是个人与群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 营销概念和生产、产品、推销概念有何区别？ 答：这几个是企业经营观念发展变化的历程 开始产品稀缺的年代里，只要产品能生产的出来，就有销路，这时候是产品观念时期，生产观点认为：生产是最重要的，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于扩大生产，增加产量，降低成本以扩展市场。 与生产观念相同，产品观念也是产生在供不应求的“卖方市场”形势下，都是以生产为中心，把市场看作生产过程的终点，从生产者角度出发，忽视了市场需求的多样性和动态性。但不同的是它强调“以质取胜”，因此，企业致力于提高产品质量，认为只要物美价廉，顾客自然会找上门，无需大力推销。 后来工业生产发展起来 产品渐渐的开始剩余 不好卖了 出现了推销观念。这种观念认为：消费者一般不会自觉地购买本企业的产品，因而，企业应加强产后推销和大力促销，以刺激和诱导消费者大量购买本企业的产品，从而扩大销售，提高市场占有率，取得更多利润。 在后来产品推销都没人要 越来越难做了 企业开始重视消费者的需要 研究消费者的需求 然后来设计 生产产品卖给他们 赚取利润 这就是营销观念。营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期待的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。 如何理解大市场营销概念？ 答：大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展，所谓大市场营销就是企业为了成功地进入某一特定从事业务经营，在策略上直辖市地级用经济的，心理的，政治和经济公共手段，以博取外国或当地有关方面的合作和支持，从而顺利进入目标市场 如何理解关系营销？ 答：是将企业的营销活动看成一个企业和顾问供应商，分销商，竞争者，政府机构和其他社会组织会发生互动作用的过程 什么是整合营销的4C理论？ 答：1）顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。2）成本一是企业的生产成本，二是顾客购物成本3）便利 4c理论强调企业提供给顾客的便利比分销续道重要4）沟通 4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通 试述市场营销观念的历史演变进程 答：1）生存观念阶段以生产为中心，不断扩大生产规模，使企业获得最大利润2）市场观念阶段不断提高产品质量3)推销观念阶段：经营核心在于推销和促销而非消费者需求4）市场营销观念阶段是一种以消费者需求为中心思想5）社会市场营销阶段：是一种从社会利益为中心的市场营销观念 如何理解顾客让渡价值？该理论对企业营销工作有何启示？ 答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，启示：1）通过改进产品服务人员形象提高产品总价值2）通过降低生产成本与销售成本，减少顾客购买产品的时间精神与体力的耗费从而降低货币与非货币成本 第二章企业战略与市场营销管理过程 一、基本概念 市场占有率: 是指企业商品销售额在同类行业商品销售量中占的比例，一般用百分比表示 销售增长率:是指企业年销售增长额与上年销售额之间的比率，反映销售的增减变动情况，是评价企业成长状况和发展能力的重要指标 相对市场占有率:是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比 市场渗透 :是指实际市场逐步扩张的