《电视实证研究》教学讲义.docVIP

《电视媒体实证研究》教学讲义 中国电视实证研究产品概况 电视研究通常涉及三个层面的内容：电视观众、电视频道或节目、广告。电视观众是电视研究的主体，考查的是电视观众收看了什么，怎么收看的，为什么收看等等收视行为及影响其收视行为的主观因素；电视频道或节目是研究的客体，对电视观众的研究测量主要是针对其收看电视节目这一行为的；而广告则是研究电视观众、频道和节目的最终目的。在激烈的媒介市场竞争环境下研究电视观众和电视节目的直接目的在于解决一个频道或节目如何吸引更多的忠实观众收看的问题，而最终目的则是如何使本频道或节目在竞争中更具实力，这种竞争实力最终将决定电视频道或节目的广告经营收入、节目在购销中的市场价值等各种形式的经济利益。针对电视媒介领域内的研究项目有很多，但任何一项研究都不可能解决所有问题，不同研究各有偏向又相互勾连，将不同的研究项目做联合分析，有利于多角度、全方位展示电视媒介研究的三个层面。 当前国内比较成熟的、普遍应用到媒介实证工作当中的研究有收视率调查、满意度调查、卫星频道覆盖率普查、生活形态调查和节目编排调查。这些调查都是以电视观众及电视频道或节目为主要研究内容的。而电视广告监测及电视广告效果研究则是以电视广告为主要研究内容的项目。 在详细介绍上述研究本章中各节将分别对上述研究简单介绍。 收视率调查 收视率调查的研究意义 收视率调查是电视受众测量的一种实证方法。电视受众测量涉及到四个方面的问题，即为谁测量，为什么测量，测量什么和如何测量的问题。弄清楚这四个问题，也就解答了收视率调查的作用和意义。 第一，为谁测量。换言之，谁需要电视受众测量数据。最直接、最主要的需求者是电视台、制片商、广告代理机构和广告主。这些机构都是为了满足其自身的业务发展和经营需要。其次，电视以外的其它大众媒体如报纸、广播、互联网等也希望通过了解电视观众测量的数据，帮助推测、透视和比较自身受众的不同于电视受众的特征。 第二，为什么测量。之所以进行电视受众测量，是电视媒介市场化运作的内在机制所要求的。电视台需要知道播出的节目有多少观众在看，他们看了多长时间，这些观众具有哪些特征等，依此帮助节目编排，进行节目评价，制定广告价格等等。制片商一方面需要参考收视率历史数据帮助确定节目选题和投资及收益预估，另一方面也需要收视率数据作节目播后评估和经营效果评价。广告代理机构则需要知道哪些目标观众通常收看哪些频道的哪些节目，他们的收视量、收视行为与结构特征怎样，以此判断不同的产品广告应该投放到哪些目标受众集中的节目中去，以及如何在有限的广告预算下在频道间、节目间组合安排广告投放策略，以期达到最佳的广告投放效果等。广告主关心电视受众测量的原因与广告代理机构非常类似，广告主是广告直接投资者，也是最终受益者，为了让自己投资最少而收益最大，广告主经常要对广告代理机构的广告投放策略作出事前或事后评估，因此也需要电视受众测量数据。 第三，测量什么。通过电视受众测量可以了解三个方面的信息。其一，电视受众的规模。通过电视受众测量可以知道有多少电视受众，这些受众在时间和空间上是如何分布的；其二，电视受众的结构。通过电视受众测量可以知道电视受众在不同性别、年龄、学历、职业、收入等方面的构成比例是怎样的；其三，电视受众的收视行为。通过电视受众测量可以知道哪些电视受众在收看哪些频道的哪些节目，收看了多长时间等等。 第四，如何测量。即测量方法，电视受众测量的方法通常采用抽样调查法，调查结果按概率推及全部受众人口，只有通过科学规范的调查方法取得的可以推及全部受众人口的电视受众测量结果，才能真正满足需求者们的目的。 由上可知，收视率调查的意义就在于通过科学、规范的抽样调查方法获得一系列可反映总体电视受众收视行为的指标数据，用于沟通电视台、制片商、广告代理机构和广告主在电视节目经营和广告投放方面的决策行为，使媒介、广告和企业的经营决策通过量化的、同一的受众指标相连接，多方得益，共同发展。 收视率调查在中国的发展 1947年，美国首开收视率调查先河，主要是由于美国是一个以商业广播电视体制，在广告竞争强有力的推动下，收视率调查具备了其存在及发展的市场化环境。可以说，收视率调查存在并发展的前提在于电视媒介的市场化运作，因此收视率在中国的发展也是伴随着中国市场化经济的逐步深入而慢慢成熟起来的。我国从二十世纪八十年代中期收视率调查开始进入电视业，但那时的收视率调查基本上都是短期或一次性的非连续调查，多数调查在抽样或统计方法上还存在较大的偏差，同时，由于电视业的卖方市场特征，电视台的广告好比”皇帝的女儿不愁嫁”，电视业虽已经开始意识到收视率是观众意见的一种表现，是传播效果的一种反映，但观众的转变仍在过渡阶段，还未完全走出”传播者本位”的思想模式，尚未意识到收视率关乎其生存发展的重要性。收视率调查虽然开展起来了，