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3.1.1 市场营销环境概念 指企业营销职能之外的影响和制约企业营销活动的一切因素。 3.1.3 营销环境结构 3.2 宏观环境分析（总体环境） 3.2.1 人口环境3.2.2 经济环境3.2.3 自然资源环境3.2.4 技术环境3.2.5 社会文化环境3.2.6 政治与法律环境 主要研究以下因素： 1、人口规模.即总人口的数量。 这是影响基本生活资料需求、 基础教育需求的决定性因素。 2、人口地理分布 人口规模大的地区存在较多的商业机会；而人口规模小的地区商业机会少。 人口流动影响人口地理分布。 3、人口结构 ?年龄结构 ?民族结构 ?教育结构 ?职业结构 4、家庭单位、规模与类型。 主要是： 家庭户数 家庭人口 家庭类型 指影响顾客购买力及支出模式的各种因素。 主要研究： 1、经济发展状态。 2、消费者收入。 消费者总收入 指消费者个人的各种来源的货币收入。 消费者的人均收入 指平均每一消费者的收入。 3)消费者可支配的收入。 指从消费者总收入中扣除个人应交纳的 各种税收以及非商业性的开支，如学费、 交通罚款等以后的收入。 4)消费者可任意支配的收入。 指从可支配收入中减去购买生活必需品的支出，如食品、服装等，以及固定支出，如房租、水电费、保险费、分期付款费等以后的收入。 5)消费者的实际收入  当CPI3%的增幅时我们称为INFLATION，当CPI5%的增幅时，我们称为SERIES INFLATION， 3、消费者支出模式。 恩格尔定律:当家庭收入增加时，用于食品支出的比例下降，而用于住房、服装、交通、燃料、教育等其它费用支出和储蓄的比例提高。 4、消费者储蓄与信贷 消费者储蓄 （我国城乡居民的储蓄状况） 消费者信贷 是以消费者个人信用为保证，先取得商品的使用权，然后分期归还货款的行为。 消费者信贷的提供者通常是银行，商品的所有权者。 消费者信贷的方式有： 短期赊销、分期付款和 消费贷款。 技术发展趋势： 以微电子为标志的尖端技术的发展速度加快； 应用技术的发展加快； 重视在民用产品上采用最新科技成果； 未来科技的研究受到人们的普遍注意。 技术环境的变化对企业的影响是： 1、改变企业的交易方式； 2、产品生命周期缩短； 3、专利、知识产权保护加强； 4、知识产品日益增多。 1、文化概念： 文化是指人们在一定社会条件下形成的基本信仰、价值观念、道德规范、行为准则、风俗习惯、以及生活方式等。 2、特点 地域性 民族性 层次性 继承性 可变性 3、文化的影响 由于文化背景的不同，人们认识事物的方式、行为准则和价值观念不同。 影响人们对品牌的选择； 影响人们对信息的搜集； 影响人们对购买方式的 选择等。 课堂讨论 1、举例不同亚文化 群体的特点？ 2、跨文化给我们 带来哪些影响？ 我国政治与法律环境的发展趋势特点： 1、对企业进行管理的立法增多，原有法律趋于完善。 2、执法严格。 3、政府管理机构发生变化 4、公众利益集团的发展。 3.3  微观环境分析 微观环境分析是对影响企业直接为顾客服务能力因素的分析。构成微观环境的要素： 3.3.1供应商 供应商是向企业及其竞争对手供应为生产特定产品及劳务所需的各种资源的工商企业和个人。 选择供应商考虑的因素是： 提供商品质量； 技术与服务的支持； 信誉；财务状况；合作态度等 3.3.2营销中介单位。 3.3.3顾客 3.3.4竞争者 1、企业识别竞争对手 从消费者需求的角度划分，竞争者的类型有： 品牌竞争者 指与本企业生产和销售相同的产品，但产品的品牌不同。 产品形式竞争者 指与本企业生产相同的产品，但产品的规格、款式、型号等产品形式不同。 平行竞争者 指与本企业生产和销售满足顾客同一需要的产品，即产品的大类相同，但具体的产品不同。 欲望竞争者 指与本企业争夺同一顾客购买力的组织，他们提供的产品与本企业提供的产品有很大区别，但都是吸收顾客的购买力。 2、清楚竞争者的数目 3、分析行业进入难度 4、分析竞争者的规模和能力，竞争者的营销策略，竞争者的供应来源和企业对竞争者的依赖程度。 3.3.5公众 指对企业实现其目标的能力感兴趣或有影响的群体 3.4 应对环境的策略 3.4.1公关策略 3.4.2调整策略 调整企业营销组合策略，以适应环境。 3.4.3 转移策略 退出企业目前所在的行业，进入能够有更大盈利的行业。 不同市场需求应对策略 (1)负需求应对策略 人们对产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；如人们对生病带来的对医院的需求。 营销管理的任务是变负需求为正需求。 采取转