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表现概念的种类 （核心创意、广告主题、传播概念） * 广 告 创 意 第五章：表现概念的提炼 说明： -以消费者的观点谈商品的利益。 -将消费者的期望与商品结合，作为表现概念的基础。 主张概念：功能需求 印象概念：情感需求 提案概念：生活体系需求 象征概念：文化需求 主张概念（一） 说明： 就是说明消费者使用产品所能得到的功能方面的好处或者效用， 并强调该商品与其他竞争品牌的不同。 消费者为该商品的理性消费者，多采用理性诉求的方法。 方法一：独特的销售主张（USP） 方法二：提供购买商品的理由，即为什么购买。 方法三：解决问题型 方法四：降低风险型 印象概念（二） 说明： 比-印象的差异就可以作为商品的竞争优势。 -广告投射出商品形象，并使消费者在情感上获得满足。 方法一：情感或者人格的反射 -将自我意识或者情感反映到广告人物上，对产品产生情感； 方法二：商品性格的反映 将产品人格化，让消费者在商品上投射自我，以获得情感上的满足。 提案概念（三） 说明： 提-给出一种新的生活方式，让消费者籍由消费该商品获得更好的生活状态或者实现梦想的生活形态。 方法一：生活形态型 某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态； 生活新主张。 方法二：价值体系型 -宣扬一种价值体系或者生活观念，以迎合或者吸引目标群体 象征概念（四） 说明： 赋-赋予商品超越本身功能价值的新意义。消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义。 这-些意义可以是英雄主义、爱国主义或者足以代表文化或者潮流的意义 --消费者使用后满足其文化的需要 * 广 告 创 意
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