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网络营销与策划期末复习 题型：1、单选题 2、多选题 3、判断题 4、名词解释 5、简答题 6、分析题 考试时间与地点：2010年1月11日(14:00-16:00) 5-218 网络营销概述 1、网络营销产生的技术基础：现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。 2、.网络营销产生的观念基础：消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。主要表现在： （1）个性消费的回归；（2）消费主动性的增强；（3）对购物方便性的追求；（4）对购物乐趣的追求；（5）价格仍然是影响购买的重要因素。 3、网络营销的核心思想：营造良好的网上经营环境。 4、网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 5、网络营销特点：虚拟性、全天候性、高信息性、国际性、互动性、技术性、针对性、参与性、低成本性 6、网络营销的职能：主要有8个方面，即网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。 7、网络营销的4大理论：网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络整合营销理论、网络软营销理论。 8、网络营销客户群体细分从外到内分为：全球人类、社区网民、网站新客、产品或服务的客户和常客5类。 9、网络营销与传统营销的不同点：（1）传统营销风貌的改变；（2）冲击传统的营销渠道； （3）促进营销策略的调整；（4）改变了许多的传统观念。 网络营销的理论框架 1、消费者市场：是由个人或家庭组成的，为自身的消费而购买商品和服务的。 2、生产者市场：是由生产厂商组成的，为其生产过程购买产品与服务，以达到赢利或其他为目的。 3、转卖者市场：是由各种中间商组成的，其购买产品和服务是用于转售，从中赢利。 4、政府市场：是由政府机构组成的，其购买产品和服务是用以提供公共服务或发放救济等目的。 5、国际市场：是由国外购买者组成的，包括国外的消费者、生产者、转卖者和政府等。 6、营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。 7、营销环境的五要素：提供资源、全面影响力、动态变化、多因素互相作用、反应机制。 8、收入状况：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入。 网络市场调研与策划 1、网络市场调研：指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。 2、网络市场调研的要求：针对性、计划性、科学性、能解决问题。 3、细分网络市场：（1）以地理环境变量细分网络市场；（2）以人口统计变量细分网络市场； （3）以心理变量细分网络市场；（4）以行为变量细分网络市场。 4、网络市场调研内容：（1）全面了解现有市场对某种产品的需求量和销售量； （2）全面了解市场潜在需求量有多大，即某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少； （3）全面摸清不同的市场对某种产品的需求，以及各个市场的饱和点及潜在能力； （4）全面了解本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率； （5）分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会； （6）分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制定长期规划等。 5、竞争对手网络调研的内容可概括为“2W1H”.第一个“W”是指竞争对手为什么要上网；第二个“W”指竞争对手在网上提供什么信息；一个“H”指竞争对手如何进行网络营销。 6、样本数量、样本质量的定义（据说是名词解释，书上没的，自己理解好了）（可参考样本的基本概念P72） 网络营销战略分析与策划 1、企业战略：是指对企业的谋略，就是对企业整体性、长期性、基本性问题的规划。 2、从4P到4C的转变：（1）从产品策略到消费者的需求策略；（2）从按成本定价到按满足需求定价； （3）从传统商业到现代商业的运作模式；（4）网络在线的实时沟通。 3、信息类产业的4个创新：理念创新、产品创新、服务创新、价格创新 4、方便性策略：是指忘掉固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性。简单地说，就是一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。 5、概念策略：是网络早期盛行的一种因炒作互联网概念而得名的营销行为。其主要表现为地毯式广告轰炸、免费大餐之类的烧钱营销，并靠树品牌形象争取微薄的广告收入，堪称注意力经济时代的产物。 6、个性化策略：以消费者为中心的整合营销战略和高科技应用技术，而且应以崭新的艺术思维去极力营造网络亲和，应具有独特的文化意义。 7、服务策略：提供各种有效的服务，以满足和创造消费者的需求。信息消费多样性和个性化，消费者的选择性很大，能提高和改善商业网站的服务，加速发展。 8、绿色营销策略：是指企业在经营过程中，注意保护