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咬第二口苹果 模仿战略助企业通往利润之路(1) 出处:《营销想象力》 文: 西奥多·莱维特 评论 ( 0 ) 条 ( 0 ) 砖 ( 0 ) 好 论坛 阅读提示：每一家公司都不得不把模仿作为自己的生存和发展战略。哪怕是规模最庞大、管理最完善、资源最丰富的公司，都会出于竞争压力不得不进行模仿。但事情还不是这么简单——模仿必须按照一个精心制定的战略来行..... 我们置身其中的商业世界越来越崇拜一个主神，并且狂热地称它是企业生存和成长的必要前提。这个受人顶礼膜拜的神就是——创新。人们无限相信创新的作用，这在某些地方已经成为一种信仰，堪比纳齐兹印第安人对太阳神的崇拜。 然而，创新的前景真有那么好吗？它的作用真有那么大吗？更重要的是，创新策略与其他一些中规中矩的想法相比，谁带来的希望更大？ 我们每天都能看到大量的新鲜事物不断涌现，其实它们大部分根本就不是什么创新，而是模仿的产物。只要稍加留心，我们就不难发现模仿不仅比创新更加多见，而且实际上是一条更为普遍的通往成长和利润的道路。例如，IBM进入计算机行业，德州仪器进入半导体行业，假日酒店进入汽车旅馆行业，美国无线电公司进入电视机行业，利顿（Lytton）进入存贷业务，《花花公子》进入出版和娱乐业务，无一不是以模仿者的身份出现的。另外，我们每天都可以看到一些零售商的自有品牌总是在模仿那些全国性品牌，大部分玩具和包装食品也不例外。事实上，模仿无处不在，创新却是稀罕之物。 模仿比创新更加常见，这是完全可以理解的。每一个创新者都会吸引无数热切的模仿者。一个所谓的新产品，通常需要一段时间才能扩散到一个较大的范围，这种扩散更多的是因为有大量亦步亦趋的模仿者，而不是因为这个产品的新颖性。消费者所接触到的新颖性，通常是模仿的、迟到的新颖性，而非创新的、即时的新颖性。 研发不仅成本高昂、极耗时间，而且很容易让人灰心丧气。如果研发是为了创造一些全新的事物，那么就必须投入大量的人力和财力，还不能保证得到合理的回报。但如果研发只是为了适应这个行业里已经存在的一些东西，那么这种投入的性质和成本就会截然不同。后一种情况是非常特殊的，因为这意味着研发所耗费的时间通常会比创新者短得多。这时，你不仅想要尽快赶上已经成功的创新者，而且希望比其他同样争分夺秒进行模仿的潜在竞争对手的动作更快。 旨在创造“突破性新颖性”的研发，与模仿性的研发有天壤之别。后者几乎就等于设计和开发，或者最多可以看作“逆向研发”——从别人的成果出发，设法自己做出同样的东西。这些活动所需的努力和投入（有时还伴随着对研发和创新盲目抱有信心），在性质上有着重大的差别，因此许多企业有必要对自己的竞争战略和成长战略进行更加深刻的反省。 企业需要均衡的战略 创新是通向成功的一条非常有效，但也非常冒险的道路。在当今的许多行业里，任何一家不对创新保持高度敏感的公司，其实都是在冒险，它们不仅会丧失竞争优势，它们的员工会养成一种非常危险的氛围和风格，也就是对外界的事情不闻不问。不断追求创新，特别是在新产品、新产品特性和客户服务等方面追求创新，是企业采取营销导向的一个不可或缺的组成部分。此外，创新还是建立“富有进取精神”和“行业领袖”的公司形象的一个最有效的手段。 因此，一家公司努力寻找创新机会是有重大意义的，无论它们是一些重大创新，例如美孚石油公司发明的汽车诊断维修中心，还是一些可以延长成熟产品的生命周期或拓展市场的普通创新，例如美赞臣公司把安婴儿（Enfamil）配方奶粉装在带刻度的奶瓶里。 在一个科技、工程技术和市场研究突飞猛进，消费者很快就能接受新鲜事物的时代，如果有人反对创新，那么这个人要不是无可救药地幼稚，要不就是病入膏肓地愚昧。但是，人们真正需要的是一个合理平衡的世界观。创新是必不可少的，有着非常重大的意义。但是，创新并不是这个世界的全部。所有企业都必须认识到，自己不可能在行业内一直保持创新的领导地位，过分地强调成为行业的创新者只会给自己招来危险。事实上，没有哪一家公司，无论它的决心有多坚决，力量有多强大，想象力有多丰富，资源有多雄厚，规模有多庞大，财力有多强盛，都不可能支持它包揽整个行业内所有的创造性活动，也不可能支持它在所有的创新活动上打败竞争对手。一方面是因为这样做的成本实在太高昂，另一方面是想象力、精力和管理技能通常在行业内的分布会比较均匀。当然，这几乎是尽人皆知的道理，可我自己的调查却让我坚信，不是所有的人都是这样行事的。 逆向研发 一旦意识到任何一家公司的创新都会面临一些严重的制约，我们立即就会明白每一家公司都不得不把模仿作为自己的生存和发展战略。哪怕是规模最庞大、管理最完善、资源最丰富的公司，都会出于竞争压力不得不进行模仿。但事情还不是这么简单——模仿必须按照一个精心制定的战略来行事。 就产品和流程来说，这意味着这家公司必须积极进行逆向