20110422世联产品咨询技术手册.pptVIP

World Union World Union 2011.04 模块 · 结构 · 工具 · 方法 产品咨询技术手册 World Union 产品咨询服务阶段 物业发展建议 Step 1. 规划设计跟踪 Step 2. 产品价值梳理 Step 3. 提炼 演绎 把控 整合 构建 参照 产品价值 P.V. 启动设计 产品定型 房地产开发咨询 营销顾问咨询 物业发展建议阶段服务成果与服务类型的关系 产品结构体系 产品价值体系 概念方案示意 项目定位体系 概念规划设计 模块 1 模块 2 模块 3 输入条件 延伸服务 《物业发展建议》 《产品设计导则》 物业发展建议：定位——产品策略——产品价值体系——规划设计任务书 概念规划设计导则：定位——规划原则提炼——概念方案示意 产品设计导则：定位——产品策略——产品价值体系——规划设计任务书——概念方案示意 技术手册结构图 产品结构体系 产品价值体系 概念方案示意 项目定位体系 确定产品参照系 确定主要消费者需求和偏好 确定产品差异化主张 确定产品打造力度 确定产品推出的进程 输入项目策略体系 生成产品设计的内容 确定产品结构——形式、面积区间、梯度、配比、 确定各类产品的资源匹配度、营销角色及发力点 提供产品设计的参照 构建产品价值体系 提供设计案例参照 提供设计方案的示意 区位及基地分析 资源评价及产品布局原则 概念规划主题 设计方案及技术经济指标 工具1 定位三元论 主张金字塔 C-P推演表 产品配比确定方法 产品梯度图 定位展开方法 产品设计增值表 分期开发控制表 地块资源评价方法 工具2 工具3 工具4 工具5 工具6 方法1 方案 方法2 方法3 模式1 模式2 模式3 模式1 模式2 模式1 模式2 工具1：定位三元论 定位 站位 面对城市还是区域? 指向哪个层级的客群？ 决定产品的参照系 决定产品的消费者 主张 姿态 激进的还是保守的? 高举高打的还是循序渐进的？ 引领者、跟随者还是挑战者？ 决定产品打造的力度 决定产品价值呈现的节奏 区别于其他的关键要素? 是否能整合成统一的社区形象？ 是否能提炼为独特的气质调性诉求？ 决定产品价值的整合度 决定产品差异化的方向 示例：大连某住宅项目策略体系 核心问题: 大连新兴“名片区”（高城市价值潜力板块）竞争突围问题 瑞安 大连新天地 亿达 东方圣克拉 小平岛 万科 假日风景 亿达 第五郡 万科 溪之谷 关键是竞争参照系的选择和差异化策略如何制定 本项目 地缘中高端 的 主要分流者 外溢改善 的 成功吸引者 示例：大连某住宅项目策略体系 核心问题: 大连新兴“名片区”（高城市价值潜力板块）竞争突围问题 以我之“新”衬敌之“旧” 主动强化区域价值主题，与区域价值引领者“合拍”，与后觉者形成明确的差异化姿态。基于国际感、城市化、科技感的主题化方向。 积极的跟随者 战略 以我之“精”比敌之“泛” 产品线和发力方向聚焦，成为城市某类产品的新“代言人”和区域内某类产品的“首选”。如大连新洋房专家。 以我之前瞻赢得定价空间 预留“素材”，在区域价格平台拉升的前提下，获得溢价主动权（产品形式）和出现快销产品（高单价低总价）。 示例：大连某住宅项目 定位三元论 大连新德式精工创意社区典范 城市站位的 中高端的 改善居住的 与国际接轨的 德式精工制造 新洋房专家 积极的 主动求变的 专项领先的 工具2：主张金字塔 差异化关键要素 我们到底在哪些方面不同？ ——产品设计的出发点 这些要素与产品结合在一起将呈现怎样的一种有竞争力的社区环境、空间或形象？ ——产品设计的目标 这一社区环境、空间或形象能带给目标客户怎样的生活价值？ ——产品设计整合的线索 推广主线 Slogan ——能够很好的与产品设计发生互动 整合社区形象 气质调性诉求 营销主题 客户、感受的 产品、客观的 示例：大连某住宅项目 主张金字塔 国际感的、能体现现代设计感的、能够激发精良质感感受的 国际感的——VS“东方圣克拉” 能体现现代设计感的——VS“瑞安”（国际标准的、国际资源的） 能够激发精良质感感受的——VS“小平岛” 新德式精工——主题化的……“第五郡” 创意社区——有鲜明展示线索的…… “假日风景” 地缘客户（大学教授、产业中高管）的标签对位感受 大连外溢改善的价值稀缺感受 新德式精工创意社区 创造力—— 发现原质生活 …… 客户、感受的 产品、客观的 工具3：C-P客户-产品推演表 快销品 平衡风险产品 提高明星产品比例和性能 高舒适度景观高板 项目定调产品 现金流贡献 项目形象标签 高溢价攫取 产品作用 通过提供具有显著创新优势的改善型产品加以吸引 基本策略 通过提供区域内具有高识别度和