底稿柠檬郡.docVIP

前言? 编制说明 为保证营销策划书的科学性和可执行性，在方案制定过程中，我们实地走访了东海·柠檬郡的建筑基地，策划部，销售部，充分了解其一二期的销售情况。鉴于公司项目定位为下沙户型创新高品质楼盘，本次选取杭州同等价位且品质较高的项目进行了调研和分析，重点对以下沙为依托的东部市场竞争项目包括保利东湾、四季风景苑、世茂·江滨花园、金隅?观澜时代进行了广告分析，以便制订适合本项目的营销策略。? ? ? 第一部分? 市场研究分析 关键语：宏观市场向好，居民收入稳增，政府积极引导，房产市场运行平稳，房地产竞争日趋激烈，房价居高不下，机遇与挑战并存。 一、宏观市场分析 (一)杭州城市概况1、城市基本情况 杭州有着江、河、湖、山交融的自然环境。全市丘陵山地占总面积的65.6％，平原占26.4％，江、河、湖、水库占8％，世界上最长的人工运河—京杭大运河和以大涌潮闻名的钱塘江穿城而过。杭州西部、中部和南部属浙西中低山丘陵，东北部属浙北平原, 江河纵横，湖泊密布，物产丰富。杭州素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”、“人间天堂”之美誉。 杭州拥有两个国家级风景名胜区—西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江—新安江—千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区—天目山、清凉峰自然保护区；五个国家森林公园—千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区—之江国家旅游度假区；全国首个国家级湿地—西溪国家湿地公园。杭州还有全国重点文物保护单位14个、国家级博物馆5个。全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点120余处。目前杭州正在以“三江四湖一山一河一溪三址”为重点发展观光游，以把西博会打造成世界级会展品牌为目标发展会展游，以举办2006年世界休闲博览会为契机发展休闲游，形成观光游、会展游、休闲游“三位一体”的新格局，合力打响“游在杭州”品牌。 2009年，全市地区生产总值可突破5000亿元，增长10%左右；三次产业比例调整为3.3：48.7：48。财政总收入1019.43亿元，增长12%；地方财政收入520.79亿元，增长14.4%。 便利的铁路、公路网络与新郑国际航空港一起形成较为完善的、优势互补的综合运输体系，为城市的进一步发展提供了良好的基础，以此发达的交通网络形成了全国重要的交通枢纽中心。 （二）下沙开发区1、下沙开发区概况杭州市新一轮城市总体规划将下沙确定为杭州大都市三大副城之一。下沙新城的建设目标是：国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心。下沙新城的品质定位是：国际化、现代化、人文化。 规划到2020年，下沙新城的人口规模达到60万-70万，建成区面积将达到60平方公里。这是一个中型城市的概念，将由最初单一的工业区发展成为具备工业、居住、科技、教育、研发等多种功能于一体的、就业与居住平衡的综合新城；是一个能够提供和杭州城市中心区相似品质生活方式的同核城市。  围绕“三大目标”并坚持“三大目标”之间的良性互动，开发区根据既有的主导产业基础对先进制造业基地发展作出了具体规划；根据开发区的人居结构和实际消费、商务需求对现代商贸服务业发展作出了详细规划；因地制宜规划了高品质的生态环境景观；引入“网络城市”的设计理念规划新城中心区；根据农转居成片改造进程对新型社区建设进行了整体规划；依托沿江生态资源、高教园区以及城市中心区等三个大型居住区科学规划了房地产发展布局。 ?? 。 二、杭州市房地产市场分析杭州市房地产市场总体概述1、市场投资规模继续扩大，政策影响明显 2、房地产市场供不应求 3、房地产市场价格平稳上扬 4、房地产市场需求旺盛，需求结构有所调整 。 (一)、 竞争环境分析 1、北京楼市升温 2009年杭州商品住宅总体成交非常活跃。供应方面，全年共新推房源4.11万套，同比小幅下降15.42％，供应明显不足；成交方面，全年杭州楼市成交量保持高位运行，累计成交5.42万套，同比大幅上涨205%。其中，5月达到最高点，月度成交套数逼近万套大关；价格方面，全年商品住宅成交均价为14507元/平方米，下半年楼市成交价格上涨明显，年底楼市单月成交均价突破20000元大关。从单套面积分布情况看，中小户型成交比重逐步增加，90平米以下成交套数占比增至41%，120-144平米户型成交比重同比明显增加。 结论： 因09年整体经济景气回升、销售快速增长等利好因素使开发商对未来市场产生了良好预期。 在宏观上，今年开发还是会呈上升走势。随着房地产的升温，大量新楼盘介 入，竞争更趋激烈 2、杭州楼市的观望 浙江省出台差异化新政调控楼市，不过对家庭首次购买普通自住房给予优先，同时坚决遏制投资、投机性购房。 2010年被开发商寄予厚望的房交会，成了以形象展示为主的“秀场”。 本次参展的楼盘在售项