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TPB模型简介及应用 大纲 1. TPB模型简介 2. TPB在旅游领域中的应用 3. 旅游者目的地选择的TPB模型 4. TPB模型应用分析——以上海市为例 1.TPB模型简介 1.1 内涵 计划行为理论即：Theory of Planned Behavior(TPB) TPB是近年来市场营销学中新出现的、对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都满足的情况下,人们会实施某种行为，即 ① 相信这种行为的实施会产生有价值的结果; ② 相信他人也肯定这种行为及其带来的价值; ③ 相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺 利实施。 1.2 TPB的分层 TPB理论共包含3个层次： 第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何采取消费行为。 第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度;他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm)；消费者对自身控制消费行为程度的判断。 第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生影响的因素分析。 具体而言：态度由消费行为给消费者带来的总利益(不仅仅是经济利益)所决定,总利益越多，消费者采取该消费行为的态度就越强烈； “规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积极,“规则”就越偏向于促进消费者购买该产品； 对消费行为可控程度的判断则由消费者实现特定消费行为的信心所决定，消费者越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具备控制权，从而购买该产品的可能性就越大。 TPB理论的3个结构性层次呈递进的逻辑关系，而影响消费者消费决策的根本因素是第三层次的因素，即消费者得到的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为的信心，这些因素构成了整个理论框架的核心。 该理论具体图示如下： 2.TPB在旅游领域中的应用 Ajen和Driver于1992年运用TBP理论进行消费者休闲活动选择的研究,这为旅游者旅游目的地选择的研究者们提供了一条新思路。 TBP理论在旅游者目的地选择研究领域的应用被证明是非常实用的，3个层次的影响因素囊括了大多数旅游决策模型中提出的关键因素,如旅游者的态度、家庭和亲友的影响(即来自他人的主观规则)、以前的旅游经历和一些限制条件(即主观感知的控制程度)。 在旅游学术界,许多学者沿袭TPB理论的逻辑结构,借鉴理论中的影响因素来研究旅游者的选择心理及行为，个别学者将其运用到旅游目的地选择的研究。 Um和Crompton (1992)研究了主观规则对行为的影响,主要体现在对他人推荐目的地的重视程度和旅游群体达成共识的程度会影响旅游目的地的选择； Lam和Hsu(2004)通过对以香港为目的地的中国大陆潜在旅游者的调查发现，态度和主观感知的控制程度与旅游意图显著相关。 3.旅游者目的地选择的TPB模型 作者借鉴国内外学者相关方面的研究成果，结合TBP理论运用于旅游决策领域表现出的优缺点，保留原TBP模型中三层次因素的同时,增加第四层次的影响因素、在第一及第三层次加入部分因素，建立一个新的旅游者目的地选择的行为模型(见图2)。 图2中,最终旅游目的地的确定由4个层次的因素所影响： 第一个层次是对目的地选择产生直接影响的因素,包括意向、情境、旅游群体； 第二个层次是意向的影响因素，即态度、主观规则和主观感知的控制程度； 第三个层次是对态度、主观规则和主观感知控制程度产生直接影响的因素，主要有情感、选择行为的总利益、他人 的参考意见、旅游者对选择行为进行控制的信心； 第四个层次是对第三层次各构成要素产生直接影响的因素，包括目的地形象、旅游经历、动机、信息源、对各信息源的信任度、安全、适应能力、时间、花费预算。 情境因素主要包括身体不适、目的地天气变化、其他可行目的地新信息等; 旅游群体的影响包括群体成员的确定成员意见不一致自己对群体旅游的态度等。 模型中，最终目的地的确定是在4个层次的影响因素相互作用基础上产生的，层次的高低代表对旅游目的地选择作用的直接程度。 第一层次中，意向、情境、旅游群体三因素均对目的地的确定产生直接影响，但情境、旅游群体是通过对已形成的意向进行干扰，产生与意向不同的目的地选择或使整个旅游决策以放弃出行而终止,干扰的作用与意向的强度成负相关关系。 第二层次依然保留原TPB理论中的3个影响因素，主要对去某目的地旅游意向的形成产生直接作用。 第三层次中，情感因素的增加，符合旅游者并非只考虑个人总利益得失的基础上形成对某目的地理性态度的事实。 对某个目的地而言,只有当旅游者的情感与总利益的得失保持一致，即旅游者认为到某地旅游会满足他的需求、带来价值的同时又非常喜欢此目的地时,才会对其产生强烈的正面态度、引起旅游意向的产生；若两者