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中央广播电视大学工商管理案例设计与分析竞赛 天津广播电视大学参赛作品 天津郁美净集团成功背后的尴尬处境 作者：马天宇 学校：天津广播电视大学经管学院 专业：工商管理 年级：09秋 学号：0912001259038 指导教师：韩海彬 2010年6月 天津郁美净集团成功背后的尴尬处境 案例正文： 一、民族品牌的成功之路 天津郁美净集团是以生产经营郁美净品牌系列化妆品为主业，集科研开发、生产制造、市场营销于一体，涉及塑料制品、颜色印刷机、香精香料等行业的企业集团外资企业依靠雄厚的资金实力在全国范围内开始全方位投放广告月均600万元强大广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其产品就迅速占领了我国儿童护肤品的中高端市场。使郁美净在低成本下实现了95％的产品覆盖，也避免了代理风险和市场突变风险。资金有限，郁美净为百岁老人过生日的活动在网络上起寻找郁美净女孩的活动唤回消费者的内心情感和回忆。这些举措都有效地让郁美净亲和力的形象深入人心。中国人皮肤企业经多年经营，已经形成了相对的顾客群体当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力）北方城市唯一的化妆品国有企业，天津本土企业，在本地人的心目中占有很好的位置，在天津有着很好的群众基础，尤其在五、六十年代出生的一辈人的心目中，再熟悉不过了。护肤品市场）不仅在高端产品上占据优势，还把眼光放在中低端市场上，倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势正在加速消失现在宁愿相信贵的就是好的，也不愿去相信物美价廉，，不使用郁美净原因竟然是太便宜了郁美净一直郁美净是一个有0多年历史的品牌，名不可改，但要迎合现代人尤其是年轻人喜欢时尚追逐流行的特点，需要改变原来包装陈旧的形象，且要突出中国特色以配合民族品牌、最适合国人肤质的品牌理念郁美净根据美白保湿始终郁美净自然、健康，最适合国人肤质的卖点普遍认为产品的价格过低，给人不可的感觉。郁美净提升价格，但要比李医生、雅芳和妮维雅等品牌价格略低，以显示自己的价格优势。在郁美净老品牌的基础上，整合概念，并以此针对市场给郁美净一个新的定位。以老品牌·新理念营销思想结合各类广告宣传向推广这一系列，达到老品牌巩固老市场，新理念打开新市场的目的。 在郁美净的品牌形象广告主要以唤起记忆强化民族品牌意识树立自然、健康的品牌形象为郁美净产品用纯鲜奶制造，含有天然牛初乳，不含任何化学成分，性质温和不刺激 3