第四章环境分析.pptVIP

一、营销环境的含义与构成 市场营销环境是指影响企业与目 标顾客建立并保持互利关系等营 销管理能力的各种角色和力量。 微观环境 包括：企业本身、营销中介、顾客 、竞争者和公众。 宏观环境 包括：人口、经济、政治法律、科 学技术、文化及自然生态。 小例子： 2004年9月17日，西班牙东部小城埃尔 切的中国鞋城，400名不明身份的西班 牙人烧毁了一辆载有温州鞋的卡车和一 个温州鞋商的仓库，造成约800万元人 民币的经济损失。这是西班牙有史以来 第一起严重侵犯华商权益的暴力事件。 第二节 微观营销环境 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 微观环境直接影 响企业营销活动 方式和效果。 ——主讲教师的话 顾客是企业发展最重要的因素。 沃尔玛企业的员工手册上强调的 两条铁定法则： 第一条，顾客永远是对的。 第二条，如果对此存在疑问，参 照第一条执行。 而《反传统营销》认为：“员工第一” 美国西南航空公司： “好好照顾你的员工，他们会为 你移山填海。你的员工创造了 市场，你的员工为你和你的客 户创造价值。” 宏观环境引导营 销活动的大方向。 ——主讲教师的话 一、人口环境 （一）世界人口增长较快 世界：1930年人口20亿；目前60亿。 据联合国估计，世界人口每年净增 9000万，其中80%属于发展中国家。 我国：1949年：5.4亿 1998年：12.481亿 2005年：13.075亿 （三）家庭规模在趋于小型化 1980年：全球平均家庭人口约4.3人;； 2000年：全球平均家庭人口约3.7人； 我国： 平均家庭人口在1990年为：4人； 平均家庭人口在2005年为：3.13人； （城镇为2.97人，农村为3.27人）。 （四）单身家庭和单亲家庭增加 根据美国人口普查，在1970年时有一 百万人是未婚同居，1990年这数目增 加到三百二十万，到2000年这数目已 冲入一千一百万。 以婚姻为基础并有孩子的家庭只占美 国家庭总数的1/4。全美大约有28%的 人口出生来自未婚母亲。 （七）性别比例关系有失调的情况 印度男女比： 100：94 土尔其： 100：95 沙特： 100：81 巴林： 100：77 卡塔尔： 100：60 阿联酋： 100：58 希腊： 100：103 恩格尔:德国统计学家（1896—1921年） 恩格尔系数 食物支出/总支出 根据联合国制定的标准 1、 20% 极其富裕 2、20%—39% 富裕 3、40%—49% 小康 4、50%—59% 温饱 5、 60% 绝对贫困 美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%,就不能再合并同类企业。 广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。 课堂议论 举一些你所熟悉的例子说 明宏观环境因素是如何影 响企业营销活动的？ 营销环境中蕴含机 会与风险。 ——主讲教师的话 成功不是因为解决了问 题，而是因为抓住了机 会。 ——（美）未来学家奈斯比特 例：烟草公司 环境威胁 a．政府颁布法令，在 香烟包装上注明香 烟危害健。 b. 发达国家烟民下降。 c. 禁止公众场合吸烟。 市场机会 a. 发明了 无害烟 叶。 b. 发展中 国家吸 烟人数 急剧上 升。 1．了解营销宏观环境和微观 环境包括的主要内容。 2．掌握影响企业营销活动的 环境因素的SWOT分析法。 3．能灵活运用知识进行环境 分析并制定相应策略。 三、自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间 和物质来源。 目前，自然环境面临两个方面危机: 自然资源逐渐枯竭和自然环境 受到严重污染 南京秦淮河： “50年代淘米洗菜，60年代洗衣灌溉， 70年代水质变坏，80年代鱼虾绝代， 90年代身心受害” 四、政治法律环境 （一）维护公平竞争，防止不正当竞争。 （二）为保护消费者的利益免受不公平商 业行为的损害。 （三）为保护社会利益，以防止不受限制 的商业行为损害社会整体利益。 五、科学技术环境 科学技术给企业营销活动带来的影响 （一）机会和威胁 （二）产品生命周期短 （三）促销方式多样化 （四）人们生活方式、爱好和价值观差 异日益扩大 六、社会文化环境： 社会文化：是指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、 风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、 教育水平、语言文字等的总和。 例子：比利时一位地毯商由于适用了伊 斯兰教徒每天都要向麦加（圣城）祈祷 ，研制出指南针地毯，不论在哪里，指 南针始终指向麦加，新产品深 受欢迎。 如