公共关系学 教学课件 作者 刘军 第六章 公共关系工作程序.pptVIP

第六章 公共关系工作程序 本章提要 公共关系工作的内在逻辑是调查、计划、实施和评估。这四个工作顺次进行又相互继起，循环往复，被公共关系专家们称为“四步工作法”。 第一节 公共关系调查 一、公共关系调查研究对组织的意义 二、公共关系调查的内容和范围 一、公共关系调查研究对组织的意义 （一）帮助组织准确地进行产品和形象定位 （二）为组织管理决策提供科学依据 （三）帮助组织监测公众舆论 （四）提高组织公共关系活动的成功率 （五）有利于宣传、塑造组织的良好形象 二、公共关系调查的内容和范围 （一）组织自身状况调查 （二）相关公众状况调查 （三）传播媒介状况调查 （四）社会环境状况调查 （五）社会组织与公众关系现状调查 （一）组织自身状况调查 1、组织基本情况调查 2、组织实力情况调查 （二）相关公众状况调查 1、公众构成情况调查 2、公众需求情况调查 3、公众评价情况调查 （三）传播媒介状况调查 1、大众传播媒介情况调查 2、专题活动媒介情况调查 （四）社会环境状况调查 1、基本社会环境状况调查 2、具体市场环境状况 3、所属行业环境状况调查 （五）社会组织与公众关系现状调查  1、认知度调查 在公共关系调查中，对认知度的调查可以区分为两个方面： 1）知晓度调查 2）熟悉度调查 2、美誉度调查 3、和谐度调查 三、公共关系调查的过程和方法 （一）公共关系调查的过程 （二）公共关系调查的方法 （一）公共关系调查的过程 1.确定调查任务 2．制订调查方案 3．收集调查资料 4．处理调查结果 （二）公共关系调查的方法 1．访谈调查法 2．问卷调查法 3．引证分析法 4．抽样法 第二节 公共关系策划 一、公共关系策划的作用和原则 二、公共关系策划的程序 一、公共关系策划的作用和原则 （一）公共关系策划的作用 1.整理思路 2.指导行为 3.开启创意 4.咨询决策 5.促进竞争 （二）公共关系策划的原则 1．公众利益优先的原则 2．尊重客观事实的原则 3．独创性与连续性相统一的原则 4．计划性与灵活性统一的原则 5．与组织整体计划和社会发展相一致的原则 二、公共关系策划的程序 公共关系策划分两个阶段、七个步骤。 （一）公共关系策划的准备性工作 （二）公共关系策划的实质性工作 （一）公共关系策划的准备性工作 1．组织形象现状及原因的分析 2．确定目标要求 （二）公共关系策划的实质性工作 1．设计主题 2．分析公众 3、选择媒介 4．预算经费 5．策划书 5．策划书 策划书的写作应包括以下10个方面： （1）封面 （2）序文 （3）目录 （4）宗旨 （5）内容 （6）预算 （7）策划进度表 （8）有关人员目标责任分配表 （9）策划所需的物品和活动场地安排 （10）与策划相关的资料 第三节 公共关系计划的实施 一、公共关系计划实施过程中的特点 二、影响公共关系计划实施的因素分析 三、公共关系计划实施的原则与方法 一、公共关系计划实施过程中的特点 （一）实施过程中的动态性 （二）实施过程中的创造性 （三）影响的广泛性 二、影响公共关系计划实施的因素分析 （一）公共关系计划中的目标障碍 （二）计划实施中的沟通障碍 （三）公共关系计划实施中的突发事件 三、公共关系计划实施的原则与方法 （一）目标导向的原则与方法 （二）控制进度的原则与方法 （三）整体协调的原则与方法 （四）反馈调整的原则与方法 （五）选择时机的原则与方法 第四节 公共关系评估 一、公共关系评估的意义 二、公共关系评估的目的 三、公共关系评估的程序 四、公共关系评估的标准 五、实施效果的评估标准与方法 六、开展公共关系评估的途径 一、公共关系评估的意义 （一）公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节 （二）评估是开展后续公共关系工作的必要前提 （三）评估是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式 二、公共关系评估的目的 根据不同的需要、不同的着重点，提供不同的信息，就是公共关系评估的目的。或者说，公共关系评估的目的就是取得关于公共关系工作过程、工作效益的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制订公共关系计划的依据。 正像并不是所有的公共关系工作都可以进行评估一样，由于环境的复杂性，有时，公共关系的评估也可被用来达到某种消极的目的。研究评估的消极目的是为了避免这种现象的产生，同时也提醒我们不要为虚假的公共关系评估所迷惑。从长期来看，虚假的公共关系评估只会摧毁组织本身或公共关系人员自己。 三、公共关系评估的程序 （一）设立统一的评估目标 （二）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中 （三）在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致 （四）从可观察与测量的角度将