旅游规划-旅游目的地形象策划的流程.pdf

旅游目的地形象策划的流程  旅游目的地资源调研  旅游目的地形象实态调研  旅游目的地形象定位  旅游目的地形象设计  旅游目的地形象的传播与推广 旅游目的地资源调研 1．地方性资源调研 1）地方性资源要素普查 对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本 特征进行调查并形成调查表 2）地方特性调查 可以从地方自然地理特征和地方文化特征两 方面着手 2. 其他调研 （社会、经济、政治等等） 旅游目的地形象实态调研 （1）旅游者对旅游目的地知道或不知道； （2）旅游者对旅游目的地有好或不好的一般 感知印象； （3）该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有 怎样的形象内容，为什么形成该形象； （3）旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形 成这样的印象。 旅游目的地形象定位 是旅游目的地形象设计的前提与核心； 旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象 调研为基本依据，通过科学的流程和精心 的提炼。 如西班牙的“阳光下的一切”，北京的 “东方古都·长城故乡”，杭州的“最女性 化的城市”。 1.旅游形象定位的指导原则 资源特色和市场导向相结合原则 易识别性和难替代性相结合原则 整体性和层次性相结合的原则 主题公园开发的16字方针 • “人无我有” • “人有我优” • “人优我特” • “人特我专（精）” • 哈尔滨的城市形象广告“异国的情调,冰雪的魅 力”，2001年通过中央电视台海外频道 《中国报 道》栏目播出,春节7天的旅游收入达到了历史上 的最高点3 5亿元；2002年哈尔滨国际冰雪节期间 更是创造了5个亿的净收入。 • 哈尔滨的城市形象广告突出冰雪特色，使一年一 度的哈尔滨国际冰雪旅游节广为人知，其知名度 已经跃居世界三大冰雪节的首位。再如杭州形象 广告(“情系西湖,中国杭州”)、海口形象广告(“椰 风海韵,南海明珠”)、桂林形象广告（“山清•水 秀•城美”）等都是以特有的旅游资源突出城市特 色。 2.旅游目的地形象定位的主要方法 1)领先地位法。 （第一、首席定位法） 即强调品牌在同行业或同类中的领导性、 专业性地位，如宣称 “销量第一”。 在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数 信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象 较为深刻。如百威啤酒宣称是“全世界最大，最 有名的美国啤酒”；这些都是首席定位策略的运 用。 据调查，一般消费者只能回想同类产品中的 七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名 列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费 者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开 方便之门。 但是，在每个行业，每一产品类别里，“第 一”只有一个，而厂商、品牌众多，并不是所有 的企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规 模巨大、实力雄厚的企业才有能力动作。对大多 数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有 价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位， 而不必非在规模上最大。 如七喜汽水是非可乐型饮料的第一；迪阿牌 （Dial）香皂是除臭香皂的第一。 如“天下第一瀑”的定位。 “天下第一泉”、 又如广西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最” “天下第一瀑” 黄河壶口瀑布？ 黄果树瀑布？ 大龙湫瀑布？ “天下第一泉” • 谷帘泉 • 陆羽 中泠泉 刘伯刍 • 玉泉 趵突泉 • 乾隆 “世界梯田之最”── 广西龙脊梯田 2)比附地位法。