电子教案（word版）＋课程标准（大纲） 电子教案：【项目1】网络营销的准备工作.docVIP

工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学 教 案 《网络营销》第五版大连理工大学出版社 网络营销教材编写组 2014年6月 【项目1】网络营销的准备工作 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～【项目描述】 1．项目背景 中国互联网络信息中心（CNNIC）日在京发布《第次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至201年月底，中国网民规模亿普及率较201年提升个百分点。截至底，中国网站规模达到万【重点】 学习网络营销的内涵以及其与传统营销的区别与联系。 【难点】 企业运作网络营销的条件、环境以及网络营团队的组建。 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 【工作任务1】学习网络营销的基础知识 1．任务背景 开展网络营销工作之前，我们需要对网络营销工作有一个全面的了解，这种了解首先要从网络营销的基础知识入手。主要包括网络营销的概念、特点、产生、发展、与传统营销间的关系等方面，为后续的网络营销工作奠定基础。 2．任务目标 全面掌握网络营销的基础知识，理解网络营销与传统营销的关系。 步骤1：认知网络营销的概念 网络营销实际上是企业整体营销战略的一个重要组成部分，它是建立在互联网基础上的，借助于互联网这一新型媒体来实现企业目标的一种营销手段。但网络营销并不等同与电子商务，它只是电子商务的一部分，是企业整个业务流程中与消费者最密切部分，是市场营销的手段的创新。 市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。 根据网络营销的形式和实质，我们可以这样定义：是以现代营销学理论为基础，以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。根据这一定义，可以将网络营销概念具体归纳为下列要点： 网络营销的本质仍然是营销； 网络营销的理论基础是现代营销理论； 网络营销的主要手段是互联网。 步骤2：了解网络营销的特点 1．网络营销是一种直复营销 根据美国直复营销协会为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 2．网络营销是一种软营销 网络软营销理论认为，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动地接受企业的营销活动。它实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。 3．网络营销是一种整合营销 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、产品或服务、宣传和销售的渠道、商家所处的地理位置等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根洲立大学的麦卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。 以舒尔滋教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了基于4P市场营销组合理论的４C组合理论。其要点如下： （1）是以消费者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）为中心。 （2）网络营销的产品分销以方便（Convenience）消费者为主 （3）网络营销产品和服务的价格以消费者能接受的成本（Cost）定价 （4）网络营销的促销，从强势促销转向以与消费者沟通和联系（Communication）数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。 数据库营销的基本作用 更加充分地了解顾客的需要。 为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。 对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。 了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。 分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。 市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。 与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。 动态更新 顾客主动加入 改善顾客关系 病毒性营销：1）提供有价值的产品或服务；2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；4）利用公共的积极性和行为；5）利用现有的通信网络；6）利用