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网络商品质量感知影响因素的探索性研究 (暨南大学 管理学院，广东 广州) 摘要：本文通过参考国内外的相关文献，采取小组讨论、走访调查的形式系统开发了消费者对网络商品的质量感知影响因素的指标体系，对提炼出的9个因素进行了定性的分析。为网络商家更好地规划和设计营销计划，促进网络交易的更好开展起到了很好的指导意义。 关键词： 网络商品 质量感知 指标体系 一 引言 日本丰田公司的全球汽车召回事件、中国乳制品业“三聚氰胺”事件等的出现使质量管理再次引起企业的高度重视。据中国消费者协会的统计，2009年的投诉问题中质量问题投诉最多，占到58.9%，这从另一侧面也反映了商品质量问题已经成为现代营销中买卖双方的矛盾纠结点。 企业越来越认识到提供优质稳定的质量保障是企业长足发展的原动力，而同时提高消费者对本企业商品质量的认知是现代营销中重要的任务。在传统商务中，消费者对商品质量感知的评判往往可以借助触摸、试穿（试用）、品牌效应、口碑影响等作为评判商品质量的重要依据。 近年来,随着全球电子化、网络化的快速发展,信息经济对传统经济造成强烈冲击,新兴的电子商务在经济活动中的地位和作用不断提高,目前正成为全球社会经济发展中的热点问题,电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式,日益收到人们的关注。网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需的必要信息,并实践决策和购买的过程。阿里巴巴、淘宝等网络营运商提供的交易平台使越来越多的人加入到商业活动中，足不出户即可“买遍天下”，亦可“卖遍天下”。 并且，随着网络购物环境的改善,中国网上交易增长迅速。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2009 年1 月发布的第23 次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008 年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。继2008 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。网络购物用户已经达到7400万人，网商数量已经超过5000多万，网上购物交易额超过1000多亿元。虽然如此,网上销售额在社会商品零售总额的比例还是很低,目前仅占1.3%,与美国的3.5%比较,还有很大的成长空间。其实，越来越多的人发现，网上购物较传统购物方式有着方便、快捷、便宜、可寻找稀有物品等诸多优点,随着支付、诚信、物流配送等问题的快速发展和不断完善，网上购物将会逐步替代传统购物引领e购物时代已经指日可待。 不同于传统商务中的感知商品的质量，在网络环境中，增加了消费者对感知质量评判的难度。更重要的是许多产品没有实体店，在网络环境中消费者只能通过图片、文字描述、顾客反馈等方式来认识商品，对商品质量的评价主观性较强。因此，研究在网络环境消费者评判商品质量的影响因素，有利于网络商家更好地规划和设计营销计划，促进网络交易的更好开展。 二 文献回顾 感知质量通常被定义为:“对产品质量的‘评价判断’”。Holbrook和Corfman把感知质量定义为3个部分: (1)一种评价性的偏好或判断; (2)一种产品与消费者间的互动结果。质量判断是个别消费者针对特定的产品而形成的,一项产品的特性在不同消费者间会有不同的差别; (3)相对性的消费者经验概念。Zeithaml把质量定义为优势(superiority)和优越性(excellence),从而感知质量可以被视为消费者对产品总体优势或优越性的评价。感知质量具有以下的几个特点: (1)与客观质量不同,感知质量是一种主观的评价； (2)感知质量是产品的一种更高级的抽象概念,而非产品的某种特性; (3)感知质量与态度类似; (4)感知质量代表一种从消费者的唤醒中做出的主观判断。然而本文的特殊之处在于我们研究的是在网络环境下对商品质量感知的影响因素。网络环境有着与传统购物环境很大的不同，比如商品只能凭图片、商品信息和用户评价等与传统商务环境不同的信息渠道来判别该商品的质量，而传统环境下则是通过消费者自己真实触摸、穿试（试用）口碑相传等途径对商品的质量进行评判。 对于传统商务环境下的商品质量感知研究比较普遍，但是网络环境下的商品质量感知研究却非常罕见，而且，目前在国内外关于对消费者网上购物的研究, 大部分研究者主要把精力放在了网上购物安全、购买意愿等方面的研究，因为，网络的购物的安全和购买意愿一个是买方消费者最为关注的问题，另一个则是卖方网络商铺店主最想了解的问题，但是正是由于太多研究者关注，这两方面的研究成果已经非常成熟。但是很多研究者忽略了这样一个问题，我们希望消费者购买网上商品，但有没有考虑过哪些因素会影响消费者对网上商品的质