仁爱濠景庄园项目策划.docVIP

仁爱濠景庄园(节选） 策划人：张磊 ??????????????????????? 仁爱濠景庄园是天津仁爱集团投巨资打造的别墅类高档社区，项目先后荣膺“2002年天津春季房产会金奖”；2002年天津房地产“名人、名企、名盘”活动中精品楼盘；“中国新新人家精品户型”2003年“中国最具影响力楼盘100强”等各项殊荣。并开创了天津高档楼盘“概念营销、事件营销、活动营销”组合推广的成功范例，在天津地产界轰动一时。 一、案例营销策略 ??作为天津别墅类项目成功推广的经典案例。我们对本案的总体推广思路是： 1、预测未来?把握市场。通过对天津城市发展重心的科学预测、对房地产高端市场的准确把握以及对区域发展条件的缜密分析，来确定项目的战略推广方向； 2、 有的放矢 准确定位。深入调研，准确掌握目标客户的消费行为特征与消费心里特征，调研为据，全程把握； 3、整合资源 提炼异点。整合项目可兹利用的一切优势推广资源，提炼和组建“超越同质化”的独特价值推广体系，使项目具有便于目标客户识别的鲜明属性。 4、组合推广 辩证实施。以概念营销营造项目品牌，以事件营销催熟区域市场，以活动营销实现人气效应，以品质营销打造项目核心竞争力。 二、项目背景 在本案整体策划推广中，我们始终坚持“调研为据”的策划指导思想，将市场调研作为制定项目整体推广方略的必要前提，因此，在仁爱濠景庄园开盘前期，我们对周边整体区域状况，包括区域背景和发展现状进行了缜密市场调研，对项目自身的优、劣性有了更清晰地把握，从而为整合推广资源、建立项目市场价值体系找到了客观依据。 1、）挖掘优势?多方求证 在对仁爱濠景庄园进行充分调研后，我们掌握到，仁爱濠景庄园的区域优势主要体现在以下几方面： 一是自然环境较佳。仁爱濠景庄园东与全国闻名的水上公园一衣带水，西与天津唯一山水景观——堆山造景公园举目相望，属天津上风口地区，项目恰处于“一山、一水”围合之中，区域整体自然环境极具陶渊明的“桃园意境”，符合时代特征和全新的现代人居理念； 二是人文环境尚好。项目区位距全国著名高等学府——南开大学、天津大学不足5分钟车程，规划中的天津大学城距项目仅百米之遥，随着天津大学城的动工兴建，这些文化元素、教育元素对社区整体人文环境的渗透和影响将较为积极； 三是交通环境存在极大改善空间。红旗南路已被天津市政府规划建设为天津的南中环，而位于红旗南路与黑牛城道交口的大型立交桥正在市政府的规划建设之中，并将于2005年投资兴建。建成后，区域的交通状况、将极大改善。 四是区域发展环境非常乐观。天津作为北京2008奥运会的主要协办城市，2008奥运场馆正位于红旗南路（与仁爱濠景庄园一路之隔），并将于2005年前后在该区域建成集奥运场馆、奥运综合配套设施于一体、风格迥异的大型体育建筑群。因此，该区域属城市发展的新兴地带。 在项目品质建设方面，仁爱濠景庄园的市场竞争优势也同样较为明显： 一是项目投资巨大。仁爱濠景庄园总投资高达十亿元，巨额的经济投入为项目精品开发奠定了坚实基础； 二是规划设计理念先进。项目在建筑设计和景观设计上分别由香港中原设计国际有限公司和美国EDSA景观设计大师亲自执笔设计，从而保障了项目规划理念的国际性与前沿性； 三是项目具有一定的专属性。仁爱濠景庄园属超低密度的私家领地社区。在27.11公顷的占地上，规划建设了绿化率达50%，容积率仅为0.68的超低密度别墅社区，同时，项目充分利用贯穿社区的四化河。原版移植了江南水乡风情。这些先进的规划理念较符合现代高端人群的人居理念； 四是配套功能先进。项目整体配套具有两大功能和三大特性。两大功能为生活服务功能和安全防卫功能，三大特点为科技化、时尚化、人性化。 通过对这些优势资源的挖掘并加以整合利用，从而构成了仁爱濠景庄园核心价值体系的建立。 2、） 认清劣势，理性思考 通过对仁爱濠景庄园周边环境的深层次分析，我们看到。该区域的市场劣势同样非常明显，主要体现在以下几方面： 第一，当时的红旗南路区域发展环境尚未成熟。在天津市民的印象中，红旗南路基本等同于具有脏、乱、差“特质”的城乡结合部地带，百姓对区域的固有印象一时很难扭转； 第二，该区域的城市配套功能相对不足。公交站稀少，道路逼仄而狭长、居民购物相对不便，在“一站式”购物理念兴起的今天，这种与城市文明脱节，尚处于自然属性的蛮荒地带，一时很难被购房者所接受； 第三，项目周边均为中、低档项目。在人们的惯性思维中，中抵档项目的整体人文质素往往参差不齐，特别是日益注重“人以群分”的今天，高档项目与中抵挡项目的“混居”，能否形成可相互调和的共同语言，因此,建设高档项目市场压力很大； 第四，项目初期的市场印象不好。项目从立项到投入建设，中间停滞了近两年时间，因此，市场印象不好，