旅遊電子商務網站經營模式之探討.pdfVIP

11~12 April 2003 P570~P589 旅遊電子商務網站經營模式之探討 The Study of E-Commerce Business Models in the Travel Industry *1 楊明青 ，私立靜宜大學觀光事業研究所 杜文弘*2 ，私立靜宜大學觀光事業研究所 林彥甫*2 ，私立靜宜大學觀光事業研究所 摘要 競爭劇烈的網路環境中，企業必須思考如何以其獨到之經營模式提供顧客更 好的價值。本研究以旅遊電子商務網站為對象，配合多重個案整體式研究與深度 訪談，從經營模式角度切入，企圖企業經營之策略思維，以分析性比較與主題分 析法處理個案資料，並嘗試回答下列三個問題：電子商務發展較成熟之美國旅遊 網站經營模式為何？台灣與北美地區旅遊網站經營模式之異、同點為何？台灣地 區旅遊網站業者在經營上策略思維為何？ 關鍵字：經營模式、旅遊網站、個案研究 壹、前言 Forrest Research Inc.副總裁Marry Modahl 在2000 年提出，透過網路的銷售 金額，將從 1998 年的80 億美元成長到2004 年的 1870 億美元，而且絕大部分的 零售商，都試著發展出一套企業策略，以確保在此新興市場上居於主宰地位。在 美國的網路股中，以線上旅遊和線上金融為最大的獲利贏家( Mullaney, 2002) ， 線上旅遊網站如Expedia 、H 、Priceline 等在年初都提出獲利訊息。線上 旅遊價格與資訊的透明化，使得消費者願意投入其中尋求最合適商品，而當線上 *1 作者為靜宜大學觀光事業系暨研究所之系所主任 *2 靜宜大學觀光事業研究所之研究生 *2 靜宜大學觀光事業研究所之研究生 570 代理商達到一定規模後，甚至連傭金微薄的機票業務都出現了盈利。Expedia 去 年的機票傭金高達 1.23 億美元，比前年增長了 107% ；而為了避免因航空公司降 低傭金所帶來的風險，他們更著手進行旅遊包機業務，以增加獲利機會。 網際網路的應用帶來商機，也使得旅遊業經營更富競爭性，便利與無時無刻 的互動都在考驗旅遊業者的經營能力。在如此競爭的環境中，『企業如何以其獨 到之經營模式，提供比競爭者更好的價值給顧客。』為本研究欲探討之課題，本 研究將藉由文獻及線上資料，整理、歸納出美國旅遊網站之經營模式與特色，進 而採深度訪談試圖了解台灣最受歡迎的旅遊網站業者（易遊網 （.tw ）、雄獅旅遊（.tw ），以及易飛網（ ））之 經營模式，並以多重個案整體性研究法，歸納出研究命題，以嘗試回答下列問題： 1. 電子商務發展較成熟之美國旅遊網站經營模式為何？ 2. 比較台灣與北美地區旅遊網站經營模式之異、同點為何？ 3. 台灣地區旅遊網站業者在經營上策略思維為何？ 貳、文獻回顧 一、旅遊電子商務發展現況 根據Forrester Research 的研究指出，1999 年美國900 萬的家庭曾利用網路 安排旅遊行程，且預估這個數字會在2003 年成長到2600 萬，這使得旅遊成為消 費性電子商務中極被重視的課題之一（陳世運，2000 ）。comScore Networks 進行 的調查研究中也指出美國2001 年電子商務總營收為530 億美元，其中旅遊網站 佔美國電子商務市場 1/3 的營收（IT Home 電腦報，2002-1-20 ）。根據資策會的 調查，台灣2000 年的網路購物市場規模為39 億5200 萬元，其中旅遊票務所占 的比例達52％，更高於美國；到了2003 年，資策會估計，在所有的網路購物商 品中，旅遊票務占 42％，仍是網路購物商品中的最大宗；而旅遊票務的交易金 額，也從2000 年的20 億5500 萬，成長為2003 年估計的73 億3300 萬元。 觀光局(2002)在「國人旅遊狀況調