大学生手机消费行为分析 -以广州暨南大学为例.pptVIP

专题:5 旅游地形象与品牌问题 “形象”（image）——包括形象客体及形象主体。形象客体指的是外部形态状貌、结构内涵等要素；形象主体指主体对客体的感知。是主体与客体之间的相互关系。实际上在提到形象时，更多指的是主体对客体的感知印象，是一种抽象的概念。 旅游形象——是旅游者（主体）对旅游地（客体）的感知，是对旅游地各种要素产生的印象总和，包括对旅游地的个体属性和整体形象的认知和评价。是使游客产生一种追求感进而驱动游客前往某一旅游目的地的吸引要素。 案例:1 广州市旅游地品牌问题 2002-2005年广州市正在创建最佳美食城市 2004年4月广深珠三市在珠海举行旅游局长联席会议探讨旅游地形象推广及旅游品牌构建问题 问题： 美食、风情、文化如何通过旅游载体为旅游业所利用？ 旅游地品牌的构成要素及其框架？ 旅游地品牌与旅游形象的关系？ 观点： 将旅游目的地作为一个整体——看作是一个旅游产品，将有关塑造产品品牌的概念引入旅游目的地品牌研究当中； 旅游地（城市——香港）品牌并没有将市容改造（硬件）和城市规划视为定位基础，而是把精神与品质等“软件”作为定位之本。（形象或文化内涵） 观点： 品牌识别系统——由标志、标准中英文字体和辅助字体、标准色和辅助色、标准组合和各种应用组成的。 完成品牌规划后必须对它进行保值、增值（例如设立专门的机构、网站进行推广、利用媒体和公关活动）。 观点： 品牌内涵——（香港）讲求实际、注重商业价值、站在国际视野上。 对于城市来说，品牌就是价值的存在和承诺，就是实力，也就是城市的风格与个性。它凝集和体现着城市的功能、历念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。 标准城市称号与品牌 品牌个性—— 品牌是独特的，具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的转有功能。 消费者的需要可以分为以下三种： 第一种是功能性的需要 第二种是象征性的需要 第三种是体验性的需要 品牌名字的选择过程可以分为六个步骤 第一步，确立品牌设计的目标； 第二步，选择品牌制定的策略； 第三步，详细说明品牌名字选择的标准； 第四步，提出品牌名字的备选方案，这既可以由公司内部人员提出，也可以由专门的咨询机构、顾客和分销商提出； 第五步，审查品牌名字的备选方案，这也可以由公司内部人员、专门的咨询机构、顾客、分销商和商标搜寻者一起来做； 第六步，选择品牌名字。 品牌管理操作的三个具体阶段 品牌介绍管理阶段 品牌详细说明管理阶段 品牌强化与延伸管理阶段 传统的制造商品牌管理模式遇到了下列六大挑战 （l）由于技术创新与新产品推出速度加快，品牌的技术竞争优势难以长期保持。 （2）随着零售商规模与力量的壮大，制造商的品牌面临生存危机。 （3）以前认为，优秀的制造商品牌应注重宣传其对产品增加的价值，不仅不应该宣传其价格便宜，而且还可以提高售价，但目前的事实是，著名品牌也开始降价。 （4）层级性的品牌管理机构受到挑战。以前是每一个品牌有一位经理负责，组成层级性的管理机构，机构负责人向营销总监汇报工作。现在改为设立品牌类别经理，由跨部门团队一起来负责品牌管理。这样可以防止公司内部不同品牌的同类产品竞争，例如宝洁公司的汰渍品牌洗涤剂与碧浪品牌洗涤剂之间在争夺资源与市场份额方面的过度竞争和在品牌改进与创新工作方面的迟缓。 （5）传统品牌管理模式注重按产品类别甚至单个产品来单独宣传某个品牌，由于新品牌层出不穷，导致竞争噪声巨大，所以现在品牌宣传注意与公司名字与形象相联系，通过突出公司名字与形象来增强整体影响力。 （6）传统的品牌管理模式注重以现有主要竞争对手的品牌为参照来定位，而没有考虑新进入的品牌状况。事实是，目前新进入的品牌数量很大，企业必须要考虑对它们的竞争对策。 新的品牌管理模式特点 （l）不断提高品牌产品的增加价值，在此基础上追求合理的溢价。 （2）制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商建立密切的合作伙伴关系。 (3）要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，以免失去品牌的速记识别作用。 （4）更有效地利用广告手段来创造品牌权益，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。 （5）强调对产品增加消费者参与活动的积极价值，另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。 （6）重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。  生态旅游开发问题 生态旅游 “生态旅游”一词是由世界自然保护联盟(IUCN)生态旅游特别顾问，H·Ceballos Lascurain 于1983年首先提出，它的含义不仅是指所有观览自然景物的旅行，而且强调被观览的景物不应受到损