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第七章 网络消费者消费心理分析 课前小调查 网上购物 你准备好了吗？ 信息时代购物新选择 生活方式的日益丰富，互联网的普及，使人们惊讶的发现，除了我们熟知的日常购物方式外，网上购物这一新购物方式正在融入我们的生活。在不少人的心目中，它已成了生活的必须。人们足不出户、移动鼠标、轻敲键盘……充分享受e生活带来的方便。 案例 亚马逊公司通过对消费者的分析开展了一系列的营销活动： 增加了音乐购物内容 设置搜索引擎，方便查找商品 重视消费者评论，做好及时反馈 设立特别发送订购服务 提供礼品包装服务 本章开篇案例 目前我国的企业网站很少。在600家国家重点企业中，只有不足300家企业建立了自己的企业网站，有的网站仅有企业和产品简介，而更多的名牌企业还没有自己的网站。这种状况与当前社会由于信息技术带来的产业秩序变革是极不相称的，也就是说，我国一些企业还不具备迎接21世纪知识经济时代的挑战能力，更无法在21世纪的网上去争雄了。针对互联网在消费中所占比重越来越大的实际，有专家建议，我们的企业必须尽快建设和完善自己的网站和网络系统，以便在网络化的21世纪生存自如。首先要注意利用互联网宣传和推销自己的产品，可以在多家网络搜索引擎上挂接，这样很容易让消费者进入企业的站点；其次必须注意消费者的网络消费心理，吸引他们在因特网上解囊，把握站点运行的速度和所售商品价格的价位水平，刺激消费；第三，企业网站还要注意和消费者进行恰到好处的交流，了解他们的最新需要，保证消费者的私人信息不会被出售给别的公司，建立一种新型的消费关系；第四，企业要加强网站的设计风格建设，给人以简洁、干净、明快、成熟的企业形象。运用别出心裁的词句和图片同样会令人对站点印象深刻，从而起到“四两拨千斤”的作用。 本章重点分析网络消费者的消费心理动机和需求特点，阐述网络消费者网上购物的消费者行为过程，分析影响网络消费者购买行为的因素。从而为企业开展网络营销活动提供市场细分和营销决策的依据。 网络市场 1、网络市场的含义 2、我国网络市场结构特征 我国网络市场结构特征 我国网络市场结构特征 我国网络市场结构特征 我国网络市场结构特征 我国网络市场结构特征 我国网络市场结构特征 3、我国网民的行为特征 我国网民的行为特征 我国网民的行为特征 我国网民的行为特征 我国网民的行为特征 我国网民的行为特征 我国网民的行为特征 4、网络市场的地区差异分析 网络消费者 1、网络消费者的概念 2、网络消费者上网的动机 3、网络消费者的需求特征 网络消费者的需求特征 网络消费者的需求特征 网络消费者的需求特征 网络消费者的需求特征 网络消费者的需求特征 网络消费者的需求特征 网络消费者的需求特征 4、网络消费者行为分析内容 5、网络消费者行为模式 网络消费者行为模式 网络消费者行为模式 问题1：适合网购的商品 问题2：安全性 观看视频 网络购物陷阱多 教您识别网络消费陷阱 网络团购引爆消费革命 小组作业 举出3个网站使用技术保护用户隐私的例子。 大学生网络购物调查问卷设计。 参考书籍与网站 网络营销战略、实施与实践，戴夫查菲，机械出版社 网络营销（第4版），斯特劳斯等著，中国人民大学出版社，2007 网络营销教学网站/ 网上营销新观察/ 淘宝/ 当当网/ 中国营销传播网（/） 中国电子商务（） 君思电子商务（） 理智型消费者： 理智型的消费者需要的是方便、直接的网上购物，购买的大多是生活必需品或高档产品。 这些人一般工作较为紧张，或对产品有特殊的要求(如定制产品)，他们认为在网上购物能够节约时间。 企业必须为这一类型的人提供适宜的商品、便利的服务，将他们留住。 时尚型消费者： 时尚型的网上消费者大多是网上冲浪者，他们在网上花费的时间较多，并且把在网上购买一些流行的时尚产品作为主要的目的，他们易受新产品、新颖的广告和促销活动吸引。 这些企业要为这类消费者提供具有活力、创新性的产品、活动与的网页来让他们感兴趣。 体验型消费者： 体验型的网上消费者一般是刚“触网”的新手，他们把购物当成是一种体验。 这是潜在的网上消费者，他们一般愿意光顾那些有名气的网站，购买诸如图书、软件等产品。 企业应对这群人保持足够的重视，提供相应的服务。 寻价型消费者： 这些消费者有一种购买便宜商品的本能，价格是他们最关心的，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 对于这些消费者企业应注重交易模式、流程的设计。 浏览型消费者： 这些人通常都是为网站的内容吸引，定期访问新闻、商务、论坛等网站。 如何吸引他们产生购买意愿，将访问者变为消费者是企业要研究的重点。 5W1H分析模式： Who: 谁是网民，谁是网上购物者？ 1 What: 查找什么信息？购买什么？ 2 Why: 为