第三章消费者行为分析2.ppt

第四章 消费者行为分析 知识目标： 了解市场的分类； 掌握消费者购买行为中的影响因素； 掌握消费者购买动机； 掌握消费者行为购买过程； 了解生产者市场购买行为； 能力目标： 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买影响因素分析； 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买决策过程分析； 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买动机过程分析； 主 要 内 容 导入案例 3.1 消费者市场购买行为分析 3.2 消费者购买行为分析 3.3 生产者市场购买行为分析 导入案例 走进营销：限购一件 一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。 3.1消费者市场购买行为分析 一、市场类型及特征 二、消费者市场的定义 三、消费者市场的特点 四、消费者购买行为的类型 3.1消费者市场购买行为分析 一、市场类型及特征 1、按商品流通的区域划分； 2、按商品流通的时序划分； 3、按商品的属性的划分； 4、以购买者行为特点划分； 3.1消费者市场购买行为分析 二、、消费者市场的定义 消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。 3.1消费者市场购买行为分析 三、消费者市场的特点 1、需求的无限扩展性。 2、需求的多层次性。 3、需求的复杂多变性 4、需求的可诱导性 　 此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点，如，需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏感度高）、购买行为的冲动性强（非专家式购买）、购买的流动性大等。 四、消费者购买行为的类型 你觉得自己的购买行为属于有以上哪一种？请举例说明。 3.2 消费者购买行为分析 一、 消费者行为研究研究内容 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买决策过程 四、案例分析 3.2 消费者购买行为分析 一、 消费者行为研究研究内容和方法 研究消费者购买行为的内容称为“5W1H”研究法，即研究who(购买组织)、what(购买对象)、why(购买动机)、when（购买时间）、where（购买地点）、how(购买方式 )。 3.2 消费者购买行为分析 （1）购买对象（what）—市场需求什么？ 分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常有两种： 根据商品的形态和使用频率分类 根据消费者的购买习惯分类 3.2 消费者购买行为分析 根据商品的形态和使用频率分类 耐用消费品：如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 易耗消费品：如食品、纸张、洗衣粉等。 劳务产品：如技术指导、家电维修、理发等 3.2 消费者购买行为分析 根据消费者的购买习惯分类 1.方便商品： 一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。 2.选购品 指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之 后才决定购买的商品，如服装、家电等。 消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定 购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。 3.特殊品 指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。 消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。 4.非渴求商品 非渴求商品指消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。传统的非渴求商品有：人寿保险、百科全书。 3.2 消费者购买行为分析 （2）购买动机（why）—为什么购买？ 动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原因。动机