手机代理商的渠道困境及其对策的研究—以深圳爱施德公司为例开题报告.docVIP

CHANGCHUN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 开题报告 论文题目： 手机代理商的渠道困境及对策研究—以深圳爱施德公司为例 学生姓名： 程秋云 学院名称： 管理学院 专业名称： 市场营销 班级名称： 营销0742 学 号： 0709441216 指导教师： 龚秀梅 教师职称: 讲师 学 历： 硕士 2011年 4 月 7 日 开题报告 一、选题依据 1.研究目的及意义 经过20多年的发展,中国手机市场已经成为全球第一, 我国的手机产业发展迅速。随着市场向纵深发展，不少制造商直接参与并控制分销渠道，掌控终端、渠道扁平化发展趋势、大型商超卖场的迅速崛起使经销商的地位日益尴尬。渠道的扁平化会使零售终端的位置日益突出，手机厂商更倾向于绕开层级代理商.而选择大型家电连锁企业进行手机的直供分销。手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入手机销售商渠道，成为销售主导，打破了原有的分销渠道体制。在渠道体系整合的过程中，手机销售的利润日益缩减。运营商介入手机终端，使手机渠道销售商从单纯的手机渠道销售商转变为与运营商一起提供信息化服务的增值服务提供商。作为一股新势力，运营商的加人加剧了手机渠道的竞争与复杂性。 作为手机经销商行业前三的爱施德公司,近年以来，经历了多次跌宕起伏，至今仍处于苦苦寻求突破出路的过程中。本论文针对目前的渠道困境进行分析，找到存在的问题，提出适合爱施德公司发展的渠道策略。该渠道策略的提出，可以为爱施德公司的进一步发展扫清障碍，从而提高该公司的市场占有率；进而为其他的手机分销商进行渠道建设提供参考和借鉴。 2. 研究内容所属领域、研究范围 本研究课题所属的领域是属于市场营销管理的一门分支学科.研究范围是对手机经销商的营销渠道的结构进行了深入的分析和探讨，分析了中国手机市场上的不同类型的渠道和主要品牌的渠道结构，指出其面临的主要渠道困境。并结合目前发展最快的手机分销商深圳爱施德作为实证分析的目标，对爱施德的渠道模式进行了研究，剖析了影响手机渠道品质的主要因素，指出了其下一步的渠道发展方向。 3.调研资料综述 （1）国外学者对分销渠道的研究 营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织(stem，19%)。西方对于渠道的理论研究有两大领域，第一是研究渠道的结构，探讨渠道是怎样构成的;第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。 渠道结构研究最早可追溯到韦尔德(1916年)，他对于渠道结构的研究以营销渠道的效率和效益为重点。之后，营销学者利用经济学理论分析营销渠道结构演变以及渠道设计等问题。美国营销渠道专家罗森布罗姆在《营销渠道治理》中认为渠道设计的影响因素有市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素。 以行为为中心的营销渠道理论重点研究营销渠道中的权力、冲突和合作。stem(1969年)认为:渠道由相互依存的渠道成员组成，每个成员在某种程度上依赖其他成员，相互合作，并最终取得渠道成员间的利益分配。许多学者（如Anderson（1992），Wortzel和Buckin（1979）等）经研究认为，权力（包括奖励权力、法定权力、专家权力等）本身也可用于控制渠道冲突。不过许多调查表明，对渠道参与者来说，只有平衡的权力，才标志着渠道的更加稳定，才是最长久和最令人满意的状况。 另外，随着对分销渠道的进一步研究，美国学者Michman和Sibley（1980）在关于渠道成员行为整合模型中，还提出了几种渠道冲突协调策略：静观策略、目标调和策略、谈判策略、组织变革策略，以及这些策略的整合和渠道重组策略等。这些协调策略对于渠道变革中的冲突协调可能会有帮助，但只是对于渠道冲突发生后所进行的管理协调策略，并且有些策略（如静观策略）显然不适于渠道变革中的冲突协调，因为变革中的冲突往往是激烈的，需要及时协调，否则会产生严重的后果。 20世纪80年代，研究营销渠道的主要理论是交易成本分析。20世纪90年代以后，一些欧美营销学者提出了关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。MadelineJohnson和BetsyDcelb(1999)从