CRM概论.ppt

客户关系管理 　 事实上，上海大众的CRM从本质上讲是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，为消费者提供价值创新，使其获得最大程度的满足，从而使企业永远活跃在“与客户共鸣”的浪尖中。这样，就更为有效地实现了与客户的深层次沟通。 　　在CRM体系的运作模式方面，上海大众采取了企业为主导的业务模式，根据自身发展及市场需求自主开发。企业对整套CRM体系拥有自主知识产权和综合开发能力，并可根据市场及业务发展情况灵活地调整，具备适应越来越多样化、复杂化市场需求的扩展性。 　　在实施方面，上海大众的CRM发展由最初的小规模试点、局部实验，到全面推行，将先进的CRM理念与务实严谨的大众态度相结合，在实践中不断调整和优化，使CRM项目不断得到完善。目前，上海大众CRM体系由“客户信息管理”和“客户关系管理”两大环节构成，并形成了一个良性的螺旋型上升的闭环行销模式。 美国学者杰伊·柯里和亚当·柯里（Jay and Adam curry）曾研究分析得出的一些有趣发现： ●前20%的客户带来了80%的收益。 ●目前的客户带来了高达90%的收益。 ●营销预算中有相当大的比例是花费在了非客户身上。 ●在所有客户中。有5%—30%的客户具有在金字塔中升级的潜力。 ●要想让客户在金字塔中向上攀升，客户的满意度十分重要。 ●在客户金字塔中上升2%，可能意味着收益增加10%以上，以及利润增加50% 以上。争取一个新客户的成本是维持一个老客户的5—10倍。 2.2.九十年代后期得到了大企业的广泛应用。特别是互联网技术的进步，CRM的能力大大拓展。真正得到了广泛推广。 越来越多的企业意识到，只有“以客户为中心”的发展战略才能顺应当前经济发展的要求。迫使企业认识客户价值的重要性，去满足客户个性化需求。总体而言，CRM的产生与发展与客户价值的变迁、企业战略中心的转移、营销观念的发展和科技的进步有密切的不可分割的联系。 顾客 VS 客户 顾客主要是指传统意义上的消费者，即购买商品的人；其概念仅适用于企业的销售部门和销售环节。 客户的意义更为广泛，是指所有与企业有互动行为的单位或个人。而营销和客户关系管理的角度，“客户”的概念更为准确。 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲力普.科特勒）. AMA认为（2004）：营销既是一种人类活动，也是为了组织自身及其利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 按客户的重要性分类。如ABC分类法 按客户的忠诚度分类 对‘“关系”的认识 英文对“relationship”的定义是“a relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towardseach other”. 中文意思是“两个人或两组人之间彼此的行为方式以及感觉状态” “客户关系”的理解方式 ?关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持，以及关系破裂的周期。 ?企业在加强客户关系的同时，不仅要关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的感觉等非物质的情感因素（不易控制与记录，对手却很难拷贝）。 ?关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此要有足够的耐心建立关系。 ?关系建立阶段，企业即要求建立关系的一方在开始时应主动出击，付出前期投入。关系稳固后，企业才开始回报。不过此时容易忽视维持关系的必要性。 ?在供过于求的时代，客户一般是比较挑剔的，只要有一次让他感觉不好，就有可能导致企业的努力前功尽弃。 客户关系的本质 是利益关系还是感情关系？目前有不同的看法。由于客户总是追求更高的回报，则从利益关系看，企业很难满足客户要求。如到服装店买服装。 事实上客户存在感情需要。如对喜欢的品牌、认可的产品，出现了小疵点，也不会怀疑厂家而怀疑是假货。当然有些企业也总是希望客户理解企业，而自己长期不去改进与客户的关系，久而久之，也会失去客户的信心。 因此，客户关系本质上是感情与利益关系的有机结合。 客户关系的特征 (1)客户关系是一种连锁性的关系 客户关系的一个重要特点是客户关系的连续过程，每次沟通互动都有潜在的改变它的可能。 (2)客户关系是一种信任的关系 大多数心理学家和社会学家认为，信任、感情和责任总是联系在一起的。 信任的几个关键因素是： ①信任是从过去的经历和以前的行为中发展而来的。 ②认为合作者具备有关键性的特点，例如信任感