品牌形象代言人作用机制的跨学科阐释.pdfVIP

企 业 管 理 生产力研究 《生产力研究》 ( )No.11.2006 !(!!()’ 品牌形象代言人作用机制的跨学科阐释 张红明 王 刚 , 广东外语外贸大学 国际工商管理学院 广东 广州 ( , ) 510420 摘 要 利用形象代言人来塑造和提升品牌形象是营销中常用的手段之一 但由于对品牌形象代言人的作用机 【 】 , 制不明而导致了许多误区 基于这一现实 本文从不同的学科寻找解释形象代言人作用机制的理论根据 这些理论主要 。 , 。 有符号学的符号消费理论 社会心理学的偶像崇拜和从众心理理论 心理学的平衡理论 个性心理学的自我概念理论及 、 、 、 光环效应。 关 键 词 品牌形象代言人 符号消费 偶像崇拜 从众心理 平衡理论 自我概念 光环效应 【 】 ; ; ; ; ; ; 【中图分类号】 【文献标识码】 【文章编号】 ( ) F713.8 A 1004-2768200611-0237-03 利用代言人来塑造品牌形象 提高品牌知名度是最常用的 的实现 而是寻找意义和象征的过程 从产品到服务再到品牌 , , 。 , 营销手段之一 但这种手段现在应用过于频繁 出现了高度的 人们的消费逐步从有形有质的物走向无形的意义和象征 而品 。 , , 盲目性 有些企业把形象代言人当成救命稻草 有些企业把形 牌正是消费意义和象征的载体或符号 : ; 。 象代言人当成灵丹妙药 有的企业不考虑其它营销工具的整 从符号学的角度来看 每条营销信息都包括三个基本组成 ; , 合 而是把代言人当成营销活动的全部 有的企业盲从跟风 好 部分 客体 符号和解释 客体 就是产品或品牌 它是信 , ; , : 、 。 ( ) , object 像别人请了形象代言人 自己不请就不行 有的企业不知取舍 息的中心 如万宝路香烟或品牌 符号 则是感觉意象 它 , ; , ( ), ( ) , sign 代言人从影视明星到奥运冠军 从名人到普通人 从小孩到老 代表客体的原意 如万宝路牛仔 而解释