北京市龙湾别墅营销策划报告.pptVIP

第一部分 市场及项目的深度分析 市场背景分析 区域市场总体供应情况 潜在项目供应情况 代表项目分析 重点项目硬性指标对比分析 本章结论 市场背景分析 在产品的硬指标上，各有优劣，但决定性优劣因素并不明显。 需要我们将产品力进行组合，并加以放大和提升！ 分阶段推广策略 具体活动安排与活动预算图表 广告费用支出表 第四部分 价格策略 一期总体价格策略 定价原则 价格制定考虑因素 开盘策略 折扣及优惠 现阶段市场背景因素： 1.本区域二手房交易量上升构成竞争已经是必然趋势。 2.老项目改造对租务市场的争夺，会间接造成对投资客户的分流和影响。 3.银行贷款利率的上调和严格限制别墅贷款，也会影响到部分客户对别墅的购买。 迅速吸引市场视线、聚拢人气、回笼资金、降低风险，为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础。 每户定价，按套销售。追求对于平 均价格的控制，而不苛求每一套房子的得失。 突出本项目多层次的景观价值,拉大最高档别墅的价格系数，按其所处位置及景观条件拉开产品档次 。 认购及开盘期价位要有竞争力、市场冲击力。辅以实行优惠打折促销政策。 通过销售控制，实现持续快速销售，保证总体销售额度的完成。 在实际销售操作过程中，报价采用虚实结合的办法：即报价为与样板间相同的精装修含家具的价格，实际交付的房子可以是样板间标准也可以是普通标准装修，不含家具的房子。按照样板间标准售价控制15500元/平米，普通装修标准售价控制在14000元/平米。 可采用的其它方式： 以租代售 轻松首付 先租后售，按市场价格出租，计算费用累加后出售； 置业卡 抽奖 赠送家具、家电 老客户奖励政策 THANK YOU ! 营销推广思路 以区位表现品质 以规模表现完善 以环境表现舒适 以融合表现文化 广告推广主线 --- 环境 区位环境 ——国际化的居住区、自然景观条件优越 社区环境 ——舒适、个性、完善 人文环境 ——国际化的邻里、国际化的未来、中西 文化的融合 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2004年 2006年 2005年 预热期 开盘期 认购期 强销期 延续期 结案期 预热期：以形象广告为主，做好“英才国际村”与“龙湾别墅”的形象交接和本项目品牌形象的进一步传播。 认购开盘期：宣传造势，以项目实际卖点宣传为主，为实际销售工作提供支持，保证资金回笼速度。 强销期： 此阶段广告量以小频次周期性发布，以DM直销为主，进行项目宣传，为项目带来一定的有效客户，以保证销售工作的顺利进行。 延续期：广告逐渐减少，软性宣传比重增大，广告重点为准客户和老客户的宣传推动上。 一期业绩指标安排 一期推广费用整体预算 媒体分步走计划与媒体选择原则 媒体费用预算分配及安排 第三部分 媒体计划及预算安排 销售周期及业绩指标安排 42,600 32,400 26,400 17,400 7,500 总销售额(万元) 95% 72% 59% 39% 17% 总销售率 142 108 88 58 25 总销售量(套) 10,200 6,000 9,000 9,900 7,500 阶段销售额(万元) 23% 13% 20% 22% 17% 阶段销售率 34 20 30 33 25 阶段销售量(套) 结案期 2006,1,1--- 2005,4,31 延续期 2005,11,1-2005,12,31 强销期 2005,9,1---2005, 10, 31 热销期 2005,6,1-2005,8,31 认购及开盘期（2005,3,1---2005,5） 销售分期 0 25 12 10 14 16 6 7 10 11 8 11 12 0 5 10 15 20 25 30 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 一期广告费用整体预算 一期总销金额为4.9亿元人民币。 说明：一期总建筑面积为3.5万平米，毛坯房均价为1.35万元/平米，假设50%的客户需要精装修，精装标准按1500元/平米计算，一期总销金额为 1.35*3.5+0.15*3.5*50%=4.9（亿元） ? 一期推广预算为1228万元。（推广费用比例按一期总销金额的2.5%计算） 3月 6月 9月 11月 1月 2004年 2006年 2005