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把问题转化为机遇：从宜家的成功之道 看中国家具业如何走向世界 矮李好好许敏 验源于其准确的战略选择。本文通过分析宜家的经营实践，特别是如何确定在中国的市场定位以及解决价格难题总结了宜 家的成功之道：通过缜密的市场调研，稳扎稳打地开拓市场；通过成本控制、目录营销、高效的物流网络，以“透明式营销”、“用 户主动体验”、“自助营销”和“一站式服务”等营造人性化购物环境等等。笔者认为，中国家具业企业可以得到诸多启示：再 造中国家具业企业精神是根本，科学准确的市场定位是基础，质优才是价廉的前提，博采众长又自成特色是关键。 [关键词] 宜家(IKEA)成功之道中国家具业市场定位 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1000—7636(2007)ll一0059—05 一、引言 20世纪90年代中期以来，中国迅速成为家具生产大国，家具业从传统手工业发展为机械化生产为主、装备先 进、门类齐全、基本满足国内和出口需求的重要产业。根据中国家具协会公布的数据，2006年，中国家具业生产总 值达1852．764亿元，同比增长27．1％，出口额174．6472亿美元，同比增长26．88％，远高于同期世界家具业贸易 量7．5％的增长率。中国目前是世界家具生产第二大国，2005年，中国超过意大利，成为世界家具出口第一大国。 然而，中国家具业的发展又面临严峻的困难和挑战。一方面，在世界家具市场上，中国家具面对来自意大利、 德国、加拿大等家具制造业发达国家的竞争，同他们相比，中国家具在产品设计、产品品质等方面还存在较大的差 距；另一方面，波兰、越南、马来西亚、印度尼西亚、墨西哥等发展中国家不仅拥有丰富的森林资源，还拥有廉价的 劳动力资源，这些国家通过引进外资和自我发展积累，未来将会成为中国家具业强劲的竞争对手。此外，中国家 具业还面对国内木材资源短缺，发达国家日益突出的绿色环保壁垒和频繁实施的反倾销调查。因此，中国要实现 从世界家具生产大国向家具生产强国的转化，还有相当漫长的道路。 在中国家具业走向世界的同时，世界家具业巨头也开始关注中国。其中，在打开中国市场方面最成功的就是 收稿日期：2007—09—28 作者简介：李好好上海理工大学管理学院教授，留德博士，沪江学院院长，上海市，200093； 许敏上海理工大学管理学院硕士研究生。 ResearchonEconomicsand 经济与管理研究(2007年第11期)l Management 张，并不表示其在中国市场不思进取。相反，宜家的业绩相当不错，2004年，宜家在中国的销售额已经达到10亿 元人民币。更值得中国家具业关注的是，经过对中国市场的10年了解和熟悉之后，宜家已开始对中国市场战略 进行重大调整。到2010年，宜家在北京、上海、广州、深圳、成都、南京、武汉等一线城市开设的商场将增至10家。 不远的未来，中国家具业在国内市场将面对全球家具第一大零售商——宜家这一强大对手的有力竞争。中国家 具业应未雨绸缪，尽早研究宜家的成功之道，以应对其挑战，并在世界家具市场上成为真正的强国。 二、把问题转化为机遇——宜家的成功之道 1．宜家发展简史。1943．年，生活在瑞典乡村年仅17岁的英格瓦·坎普拉德(Ingvar 所有其他产品，集中力量生产低价家具。1955年，宜家开始自己设计家具。1956年，宜家开始采用平板包装。 家商场，并设计开发了多种使用不同材料，适应不同需要(特别是儿童)的家具。1998年，宜家把触角伸向亚洲， 了商场。 宜家至今还是家族企业，没有也无意上市。美国《家族企业》杂志于2004年发布全球最大250家家族企业排 行榜，宜家位居第50位，其资产高达117．79亿美元。 ’2．稳扎稳打开拓市场。无论是在欧洲还是在世界的其他地方，宜家在开拓市场方面始终坚持要进行缜密的 市场调研，务求开设一家成功一家，宜家对亚洲和中国市场的开拓就是一个典型的例子。在决定进军亚洲市场 时，宜家高层在决策前对先进人中国还是日本有不同的观点。公司高层决定组成市场调查小组来解决。通过北 京和上海高速公路的城市入口收费站私家车的统计，这两大城市中产阶层的人数超过了欧洲的中型国家，是宜家 巨大的客户群。宜家在北京与上海的商场销售额连年快速增长，验证了宜家市场调研方案的准确。直到今天，尽 管宜家在中国市场上捷足先登，但其开设的商场也才三四家，与沃尔玛、家乐福和百安居等