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第六章 汽车目标市场营销 《汽车营销》 南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。 两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭； 三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域； 周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。 派力奥、西耶那和周末风的市场细分 南京菲亚想通过这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。 派力奥、西耶那和周末风的市场细分 思考问题： 1.以上三款车的细分是否清晰？ 2.消费者是否会清晰地识别这种细分？ 七、定制市场营销 汽车定制营销的特征： 1.大规模生产 2.数据库营销 3.细分极限化 4.顾客参与性 一、目标市场的选择 二、目标市场的营销策略 一、目标市场的选择 目标市场的选择原则： 目标市场的评价: 1.市场规模 2.增长潜力 3.市场吸引力 4.公司的目标和资源 二、目标市场的范围策略 三、目标市场的营销策略 第三节 汽车目标市场定位 一、目标市场定位的概念 二、寻找定位点 三、汽车市场定位策略 一、目标市场定位的概念 企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场定位。 二、寻找定位点 市场定位的步骤： 二、寻找定位点 三、市场定位策略 产品差异化 促销差异化 服务差异化 形象差异化 上海通用的产品定位 通用系列车型 昂雷科 3.6L 53-60万 高端SUV 林阴大道 3.0L 36.99-38.8万 高端行政用车 别克GL8 2.4-3.0L 28.88-38.8万 MPV 公务车 别克君越 2.4L 26.59-28.59万 高档轿车 别克君威 2.0 L 28.39万 高档轿车 英朗XT 1.6-1.8 L 13.49-18.69万 中档轿车 英朗GT 1.6-1.8 L 13.77-18.73 中档轿车 别克凯悦 1.6-1.8L 8.99-11.79万 普通型车 雪弗兰景程 1.8L 10.8-16.19万 普通型车 科鲁兹 1.6-1.8L 10.89-15.99万 普通型车 乐骋 1.4-1.6L 8.18-11.18万 经济型车 雪弗兰赛欧 1.2-1.4L 5.68-7.93万 经济型车 案例讨论题： 1.上海通用的产品细分采用的是什么方法？ 2.上海通用的产品定位使用的是什么策略？ 3.就企业资源而言，上海通用的这种产品定位策略的优势和劣势如何？ ?课后作业 按照你所研究企业目前的产品情况，分析该企业覆盖了哪些细分市场，其产品的目标市场是什么，选择这些目标市场的原因，该企业采取的主要目标市场策略是什么，对其策略的正确与否展开分析。 完成截止时间： 产品的重新设计 生产过程的设计 供应网络的改进 技术的创新 定制营销的途径 第二节 汽车目标市场策略 1 购买力 目标市场有足够的现实或潜在购买力。 2 开发能力 企业有足够的开发能力以应对市场变化。 3 竞争力度 竞争者的数量少，竞争力度较小。 4 资源 企业可以有效地获取各种必要的资源。 集中化策略 选择专业化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 全覆盖策略 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 市场：需求差异小，有广泛需求。 企业：大规模生产，经营成本低。 市场：需求有明显差异，细分市场规模相对较小。 企业：多品种，小批量，经营效果好，风险低，成本高。 市场：需求稳定，专业化突出。 企业：在某一市场取得较高市场占有率。 市场产品定位 公司优势分析 竞争对手分析 整体市场分析 标志 媒体 文化 事件 价值观 覆盖面 专业化