P2P网络电视品牌建设初探.pdfVIP

维普资讯 天府新论 2007年 12月 P2p网络电视品牌建设初探 程 玉 [摘要]P2P网络 电视因其价格低廉、互动性强、随时观看等特点受到人们的欢迎 ，但其 同质化现象严重。本文以整合营销传播理论为基础，将P2P网络电视品牌战略分为P2P网络 电视品牌定位、品牌形象构建、品牌营销三大部分，探讨了P2P网络电视在当今互联网环境 中如何创立 自己的品牌。 [关键词】P2P网络电视 品牌建设；整合营销 [中图分类号]G206．2 [文献标识码]A [文章编号]1004—0633(2OO7)12月一159—02 网络电视，也就是 IPrv (ImemetProtocolTV)，即 部分 。 互联网协议电视。P2P是 peer—to—peer的缩写，可以 1P2P网络电视分为多个频道，每个频道满足的 称为对等联 网。P2P让人们通过互联网直接交互。目 受众需求不同。根据艾瑞市场咨询网民连续用户行为 前，在上网人群中，使用基于P2P技术的流媒体软件 研究系统 iUserTracker的最新数据显示，2007年4月， 观看实时放送 的节 目的人逐渐增 多。在中国互联 网 中国P2P流媒体与视频用户分享用户年龄主要集中在 乒 PPLIVE、PPSTREAM PPMATE QQLWE TVANTS l9—3O岁，一这个年龄段用户 占六成左右。P2P流媒体 等是使用人数较多的P2P网络电视软件。P2P网络 电 19—24岁用户所 占比例更高，比重为 39．8％。这一年 视具有随时观看、价格低廉、互动性强、张扬个性等 龄的分布，随着网络 日益成为人们的生活方式，肯定 多种优势，正在受到越来越多人的使用与喜爱。 会不断扩大。网络电视需要有明确的定位 ，需要根据 PPS3REAM市场总监潘勇认为，互联网应用的两 用户兴趣 、文化程度、价值观等标准来划分。明确 大走向，一是做成一项服务，得到表面风光，却最终 P2P网络电视的品牌定位，就是要明确 P2P网络电视 离场；二是做成一个产业 ，具有健康完整的产业链 ， 要树立什么样的品牌，主体使用者是什么样的人，次 形成 良性发展。P2P网络 电视要能生存并发展下去 ， 主体使用者是什么样的，还有哪些潜在使用者，向这 必须需要盈利。但在 当前互联网环境下，用收取收视 些使用者提供什么样的节 目和服务。 费的方法不可取 ，那么，只有把成本转嫁到广告商身 P2P网络电视己经不仅仅是一个单纯的传播平台， 上。P2P网络电视的产业链 由用户、基础运营商、平 其自身的定位和品牌形象也会影响企业或个人投放广 台服务提供与渠道商以及广告商组成。因此 ，在 P2P 告的认知和形象，P2P网络电视品牌所吸引的用户群 网络电视上打广告是必然结果。 体也将成为部分企业和产品的特定的目标消费者。反 然而，仅仅简单的打广告是不够的。当今时代是 过来，播放怎样的企业 、怎样的产品或个人广告 ，也 一 个品牌时代，品牌是一种品质保证 、服务保证 ，也 会影响到P2P网络电视品牌的定位。 是个性的表现，能为消费者提供独特和难忘的体验 ， 通过P2P网络电视的受众定位、内容定位，就可 同时也代表了一种文化追求。这就是为什么像新浪 、 以建立一个 由内向外 的P2P网络 电视品牌系统定位 网易这样的门户网站会有那么多的公司争相在上面打 图，通过品牌愿景 (Vision)、品牌价值 (Values)、品 广告的原因。虽然P2P网络电视的发展历史很短 ，但 牌核心承诺 (CorePromises)、品牌个性 (Personality)、 在其发展初期就加入建立品牌的思想，对它以后的发 品牌 口号 (Tagline)等反映 P2P网络 电视品牌 内涵。 展大有裨益。