中国移动通信营销渠道管理项目建议书.PPT

Roland Berger Strategy Consultants BJS-90503-043-03-02-C 内容 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键 3 ?RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识 10 ?RRG在渠道整合方面的丰富经验能为Operator A提供价值 29 渠道资源整合项目开展的系统方法和计划 48 ?RRG公司介绍 73 A. 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键 联通和电信小灵通对Operator的市场领导地位展开了激烈的攻势 国外处于市场领导地位的移动运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势 ……并获得了很高的市场回报 我们对Operator市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性 因此，移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力 ?RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势渠道管理体系需要完善 移动公司利用社会渠道的力量帮助其完成了低成本的快速扩张，但渠道数量的扩张导致渠道秩序逐渐混乱 在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道的激励效果 …也反映在无门头店对移动产品的首推率低 渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货 跨区窜货的结果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽视零售渠道建设，忽视本地市场的销售与服务，冲击了正常销售渠道 无序的批发行为将逐步导致移动对于渠道的失控，妨碍其对于核心渠道做大做深的目标实现，并进而影响其市场基础和竞争优势 用户不稳定、虚增放号，增加了移动公司的销售成本，也降低了营销效率 渠道管理问题所造成的危害，正在削弱移动公司的竞争优势，阻碍其长远发展 ?RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势渠道管理体系需要完善 市场环境和竞争形式的演化对核心渠道建设提出了更高的要求 但是，现有的核心渠道在销售、服务和沟通三方面的定位未能跟上市场发展趋势 而且，与渠道相关的客户投诉量居高不下 ?RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势渠道管理体系需要完善 移动内部的渠道管理工作也存在缺陷，主要体现在管理力量不足和管理工作重心偏移… …导致移动无法真正地掌控移动渠道资源且提高渠道向心力 此外，与渠道管理相关的管理和控制体系还有待进一步建设 C. ?RRG在渠道整合方面的丰富经验能为Operator A提供价值 ?RRG关于中移动提高渠道竞争力的策略建议在部分省公司的渠道战略与渠道转型实践中得到了丰富和发展 并从理论和操作层面积累了大量渠道运营和管理相关领域的模式、方法和制度 C. ?RRG在渠道整合方面的丰富经验能为Operator A渠道建设 和管理提供价值 1. 建立分层渠道管理体系，增强掌控力度 2. 自建、核心渠道发展规划和管理 3. 完善内部管理机制 移动公司需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系 在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式 在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式 C. ?RRG在渠道整合方面的丰富经验能为Operator A渠道建设 和管理提供价值 1. 建立分层渠道管理体系，增强掌控力度 2. 自建、核心渠道发展规划和管理 3. 完善内部管理机制 在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划 并以客观的财务分析验证战略规划 以模块化的零售扶持计划强化核心渠道建设 以系统的考核和激励方式的结合提升专营渠道的质量和忠诚度 并全方位地锁定核心渠道 C. ?RRG在渠道整合方面的丰富经验能为Operator A渠道建设 和管理提供价值 1. 建立分层渠道管理体系，增强掌控力度 2. 自建、核心渠道发展规划和管理 3. 完善内部管理机制 建立完善的渠道管理组织机构和岗位考核机制 并制定标准化的业务管理流程 D. 渠道资源整合项目开展的系统方法和计划 渠道资源整合项目开展的系统方法和计划项目目标项目内容和计划 ?RRG公司支持Operator A实施渠道整合项目的具体目标定义如下 渠道资源整合项目开展的系统方法和计划项目目标项目内容和计划项目组织 整体项目主要分为两个阶段，总共3个模块 在项目启动时，通过与Oper