蚂蚁撼大树,大象也跳舞--移动新业务“CCS”整体传播体系构建整体传播体系构建.pptVIP

定义 新业务传播体系是从移动公司传播实际工作出发，根据新业务传播本身的特殊性，以整合传播学、系统学理论为基础，创新性地将原本孤立的各项传播工作整合成一个涵盖传播资源内容层、传播运作控制层、传播系统支撑层三个层面的系统要素进行运营管理的一个体系。 案例简介——构建价值 蚂蚁能撼大树——新业务传播及新业务传播体系的价值： 大象亦能跳舞：新业务传播体系化建设有助于确保移动公司处于行业竞争的领先地位。 案例简介——实施效果 “七嘴八舌”话说新业务传播： 天天看到你们在报纸上打广告，有效果吗？画面上一堆的文字，新业务广告跟品牌广告、促销广告难道就没有一些区别吗？——公司某部门领导所言 指标考核是管理法宝中的法宝，只要有了KPI，想让地市公司怎么干，他们就得乖乖干。——公司市场部某人所言 资源，资源，还是资源，现在落在新业务传播上的资源太少了。——某兄弟公司同仁所言 每次的新业务营销方案，我觉得都挺好的，为什么最终的营销结果数据却还是跟方案实施前差不多。——公司某营销策划人所言 彩铃的广告我有些印象，等我想下载定制时，又不知道怎么去下载。——某消费者所言 命题二：新业务传播体系化的价值——②充分发挥系统学PDCA闭环 管理控制的效果。 新业务传播体系关系——三个系统层面关系梳理 步骤一：传播资源的全面梳理 再对第一梯队的资源（内、外部），特别是内部资源的具体分配要求进行规划管理落实。 案例说明：体系实施前后每月媒体投放宣传的产品数量得到合理的控 制。单个产品的广告投放效果得到提升。 步骤一：每月传播资源分配 应用案例：在世界杯新业务营销传播过程中，各地市均能按照省公司的统一 布署，执行落实省公司要求投放的内容及标准。成功地进行了世界杯省地一体化营销。 主要是配合SP管理人员对SP每月在福建省内主要地市投放的宣传物料进行监控，看其是否违既定的宣传要求。 应用案例：通过每个月的地面执行巡查与暗访，地市的营业厅新业务传播工作 得到很大的改善。陈放的新业务物料种类、位置与维护管理情况得到较大的提升。 常规物料定义：常规物料特指以产品功能或形象宣传为主，不涉及具体营销政策内容，在较长一段时间都可使用的宣传物料。 常规物料背景：之前省公司只是较多地配合营销活动下发相关宣传物料，地市公司也没有能力、时间去整理这些常规材料。地市及客户都需要对新业务基础知识进行了解与掌握，这方面的辅助物料相对匮乏。 常规物料用途：常规物料主要是作为新业务知识日常普及性传播所用，更多的是方便客户对新业务基本功能、特点、资费、操作的掌握。 体系实施后地市营业厅渠道的新业务宣传得到很大改善：规范化、丰 富化、生动化。 地面传播体系应用实施后，除了营业厅渠道的新业务传播工作得到 很大的改善外，还充分结合各地实际，利用广告或资源置放的方式 进入了一些特殊地面渠道进行新业务的宣传。 图：《移动大玩家》（口袋版）刊物的发展历程： 《移动大玩家》（杂志版）运营的必要性： 杂志版运营的规划： 《移动大玩家》（杂志版）示意： 我们特别让合作广告公司设计了一套新业务宣传规范标准作为集团公司VI规范的补充，下发地市执行。 通过传播规范，新业务的宣传形象得到很大的提升。 广告数据库：为了更好地对广告效果进行跟踪研究，福建移动将和益普索建立一个包括新业务和品牌内容的广告数据库，将广告数据库均值作为将来比较和评估广告效果的平台，广告数据库的指标将至少包括： 为了让一线营销人员能够迅速掌握层次不穷的新业务产品知识，通过招标我们挑选出熟悉新业务产品又有相当培训经验的外部培训公司作为新业务培训长期合作伙伴，由他们定期与不定期，灵活运用各种培训、授课方式培训一线营销人员。 子体系之 ：传播信息管理体系 子体系之 ：传播信息管理体系 传播预算管理：首先科学做好年初、季度的传播计划（含传播预算）。及时对每阶段结算单进行汇总，并与公司财务部进行费用比对，有效完成对传播预算的调控。 子体系之 ：传播信息管理体系 传播信息管理机制的建立：从传播信息的采集、分析与管理进行全流程控制。 子体系之 ：传播信息管理体系 子体系之 ：传播信息管理体系 新业务传播资源管理系统软件相关界面示意： 子体系之 ：传播信息管理体系 解决一：通过传播