传立-媒介基本课程第三课.pptVIP

* 全页 * * * * * * * * * * * 媒介比重-有效频次评估表 Score B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 媒介比重-有效频次评估表 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 4 4 2 3 4 2 Weight Score 16 4 20 6 20 8 1 2 3 4 5 有效频次 高 低 √ √ √ √ √ √ 媒介比重-有效频次评估表 B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 8 12 8 3 3 √ √ √ √ √ 有效频次评估分数 108 四星期内有效频次目标 媒介比重-有效覆盖率 什么是有效覆盖率 在达到有效频次的基础上,最有效果的目标对象覆盖率 为什么要用有效覆盖率 不达到一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意 义的 而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费 有效覆盖率分析 最优化的GRP 创意考量 定义 考量的标准 提示 举例 创意考量 这部分的课题是有关创意在媒体上的冲击及媒体在创意上的冲击 媒体如何强化创意的沟通; 媒体需求什么能达到创意上的特别要求; 媒体在创意上的局限性如何影响媒体的选择. 创意考量 创意的考量主要看整体策略及计划发展的因素来考虑. 这些是, 或许也是最困难去做决定. 因为 : 这是一种的无形方面的沟通 ; 个人的判断占一个重要的角色. 媒体启示 策略 讯息是 什么? 执行 怎样去呈现 语气和态度 创意 媒体特性 创意单位 媒体环境 广告版本 媒体价值 媒体启示 每一媒体 的角色 语气和态度 永远在策略里第一步是清楚“语气和态度” 它可以在选择上有重大影响 : 媒体类型 创意单位 使用方法 战术 媒体环境 评估的方向不在于 : 数字 金额 效益 / 千人成本 CPM 到达率 Reach 频次 Frequency 准则是冲击力 效应 冲击力 效应会以三方面作为准则: 奢华的 vs. 必需的 不相关的 vs. 相关的 得到注意度 vs. 获额外注意度 B. 考虑的标准 基本的媒体特征 以下要素所需要及启示: 尺寸 - 大面积 vs 小面积 - 不同广告讯息长度的需要 颜色 - 颜色必需的或是奢华的 动感 - 广告讯息是否需求有动感 声音 广告片的长度 测量 : 30 : 60 知名度 28% 36% (76) (100) 销售讯息的回忆率 16% 26% (62) (100) 资料来源 : “一频道” BBDO (1967) a : 15 vs a : 30的效应比率大约是a : 30 的 65%-75% . 平面尺寸 杂志 看见 阅读 页面指数 100 100 跨页指数 141 142 资料来源 : McGraw-HILL 报纸 留意指数 2/3 页黑白版 75 1页 黑白版 100 2页 黑白版 140 颜色 杂志 : 尺寸 留意指数 全版黑白版 100 全版双色 110 半版4色 vs 半版黑白版 +46% 全版4色 vs 全版黑白版 +35% 2. 媒体环境 产品有没有特别形象或特质可以使用媒体的特质,环境,而使它更有渴求性. 例: 时间的使用, 高档次的形象 媒体环境 – 一般的环境 - “意想不到的” 环境 思考消费者与媒体的互动, 阅读或观看的环境 : - 在家里 vs 在办公室 - 思维的状态