国际营销第五讲.pptVIP

第四章  国际市场营销的文化与社会环境 International Social and Cultural Environments 引入案例 谈判大师掉入日本人设计的陷阱 谈判大师赫伯早年掉入日本人设计的陷阱。 一、国际市场营销的文化环境 （一）文化的基础 作为一名营销者，若要了解一个国家或地区的行为及基本态度，就必须掌握关于该国家或地区的一些地理及历史知识。 地理是指对地貌、气候、陆地、国家、民族、工业和资源的研究，它是每位营销者都将遇到且无法控制的环境因素。 历史有助于阐释一国的活动。洞察一国的历史对于理解政府及公司的作用、劳资关系、管理权力的来源及对待跨国公司的态度具有特别的作用。 （二）文化的含义 广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的礼仪制度、组织结构、行为方式等物化的精神。 总之，文化是人类的全部知识和习俗的总和，既包括精神的内容，也包括物质的内容。总之，除了政治、经济以外的一切东西，都可以纳入社会文化的范畴。 立邦漆的中国龙广告 （三）文化的基本特征 价值观是文化的核心 1、文化的中心 人性化是文化的中心 2、文化的管理方式 柔性管理是文化管理的主要方式。 3、文化的首要任务 增强群体凝聚力是文化的首要任务 （四）文化的要素 文化是一个有着丰富内涵的结构体系，其中包括许多相互联系相互制约的基本要素 1、物质文化 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。 国际营销者在考察东道国的社会文化因素时，首先应了解其物质文化的现状和特点，然后经过综合分析，得出结论，营销何种产品才能最佳地适应东道国的物质文化环境和产业结构的要求。可以通过列“投入一产出表”的方式分析东道国的消费者行为和消费模式，然后选择确定合理的营销方案。 例： 中国的电源插座往往是对圆插头和扁插头通用的，但一些欧洲国家的电源插座却都采用圆插头，如果出口到这些国家的电器是扁插头就会给销售带来困难。再如，习惯于开着汽车大批量采购的人同随时上街零星购物的人，对包装的要求就不同。又如洗衣的方式不同，对洗涤用品的需求也就不一样，在一个绝大多数人用全自动洗衣机洗衣服的国家，推销肥皂会失败。 2、语言 语言是反映社会文化的一面镜子，在国际市场营销中，要与顾客、中间商、供应商、雇员、政府官员进行沟通。 只有学会和掌握当地语言，才能充分了解市场状况，需求模式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。掌握当地语言，才能及时、准确地获取第一手材料，广泛收集有关的信息，从而作出合理的营销决策。 例：“金鸡”牌在中国有吉祥如意的意思，可翻译成英语Golden Cock却不妥，因为Cock一词在当代英语俚语中属于下流话，是一个在英美国家众所周知的禁忌词，用它来作商标令英美人感到不可思议。“白象”牌在中国亦有祥瑞的含义，但翻译成英语White Elephant，却令欧美人嫌弃，因为在英语中这个词还被用来比喻无用和累赘的东西。另外，在同是采用拉丁字母语言的不同语种里，形式上拼写相同的词，含义可能并不一致，有时还大相径庭。例如，美国在波多黎各推销一种取名Nova的汽车，却无人问津，原来Nova在英文里是新星之意，可在说西班牙语的波多黎各，这个词却是跑不动的意思。日本的松下电器公司在德国推销National商标的产品，销路不畅，原来这个词同纳粹的民族社会主义开头的词完全一样，换成Panasonic商标，就好多了。 3、美学 美学即关于美和审美体验的观念。是文化的重要组成部分，包括各类文学艺术中以不同形式表现的美，如音乐美、绘画美、雕塑美、形体美、舞蹈美、戏剧艺术美、文学形象美等等。也包括人们对各种事物的美的体验，如对色彩、设计等的美感欣赏 。如：东北的剪纸。 1．设计 在国际营销过程中，涉及产品、包装及有关建筑设施等的设计，国际营销者必须了解对象国人们的审美倾向 。 在美学领域中，虽有某些国际性或普遍性的审美观，但在不同国家和民族中，不同性别、不同阶层、不同宗教信仰的人，又都有自己独特的审美标准、方法和习惯。以时装为例，审美观的地域性、民族性、传统性就很明显：日本时装，既有古典传统又善于标新立异；美国时装，色彩变化大，花枝招展，鲜艳照人；英国时装，与其民族特性相关，讲究典雅、古朴、庄重，单色的为多；德国时装，较为讲究样式和款式，色彩变化多，感官效果强烈；意大利时装，活泼多变，讲究做工、用料和色彩；法国时装，典雅、华贵、洒脱、简练、讲究线条和比例；现代东方时装，受西方的影响，在东方